家電企業(yè)出口營(yíng)銷6大策略

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一段時(shí)間以來，中國(guó)彩電在國(guó)際市場(chǎng)頻頻碰壁，除了在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品檔次方面存在問題外，企業(yè)品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)與銷售渠道存在短板是根本原因。加工貿(mào)易畸形增長(zhǎng)、自有品牌缺失，單純追求數(shù)量的出口、導(dǎo)致微利競(jìng)爭(zhēng)，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)雷同，難以有效抵御國(guó)際品牌沖擊等，都成為國(guó)產(chǎn)彩電出口的軟肋。那么家電企業(yè)在出口營(yíng)銷上應(yīng)該采取何種策略呢？

　　一、產(chǎn)品策略

　　根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，這是家電企業(yè)出口的一個(gè)基本策略。簡(jiǎn)單來說，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)保、節(jié)能的家電產(chǎn)品非常在意。據(jù)調(diào)查顯示：82%的德國(guó)人和62%的荷蘭人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)都會(huì)考慮環(huán)境污染問題，66%的英國(guó)人愿意支付更高的價(jià)格來購(gòu)買綠色產(chǎn)品。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品上要考慮節(jié)能和環(huán)保。而對(duì)一些比較窮一點(diǎn)的國(guó)家，可能價(jià)格是最重要的因素，這就需要企業(yè)不添加那么多用不著的功能，從而來降低成本。歸到一句話上就是：企業(yè)要做的不是把自己生產(chǎn)出來的賣出去，而是根據(jù)消費(fèi)者的需要來生產(chǎn)。

　　出口產(chǎn)品還需要注意產(chǎn)品的差異化策略。國(guó)內(nèi)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上也高度的同質(zhì)化，這顯然除了國(guó)際市場(chǎng)上一樣打價(jià)格戰(zhàn)別無選擇。差異化的策略也需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的情況來進(jìn)行差異化。海爾給了我們一個(gè)很好例子。“儲(chǔ)酒冰柜”的創(chuàng)意來自于在美國(guó)賣了二十年冰箱的海爾貿(mào)易公司總裁麥克．賈邁爾（Michael Jemal）。賈邁爾認(rèn)為美國(guó)人喜歡在家里存酒，但一般放在地窖里，存取不太方便，所以專業(yè)儲(chǔ)酒的冰箱應(yīng)有市場(chǎng)。很快，第一臺(tái)酒柜就在青島出廠了。當(dāng)時(shí)，也有一些廠商生產(chǎn)酒柜，但往往只是把小冰箱內(nèi)部略做改裝，把塑料門卸下裝上玻璃門；而海爾設(shè)計(jì)出一個(gè)系列的新產(chǎn)品，其金屬質(zhì)感的外殼極富裝飾性，體積小巧便于移動(dòng)，使用者還可以根據(jù)內(nèi)部存放不同的酒而調(diào)節(jié)溫度。我想這就是海爾在美國(guó)成功的原創(chuàng)之一吧。

　　二、價(jià)格策略

　　國(guó)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)的局面在國(guó)際上繼續(xù)上演。低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，是一種短期行為，不僅造成眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，幾乎無法生存和正常發(fā)展，而且更為嚴(yán)重的是，低價(jià)經(jīng)常引來的是反傾銷的訴訟，剛剛打開的出口之門又關(guān)閉起來。如果出現(xiàn)一次反傾銷訴訟，是很正常的，但是一而再，再而三出現(xiàn)，顯然中國(guó)家電企業(yè)整體上出現(xiàn)問題。以前還僥幸通過墨西哥、土耳其向歐美繼續(xù)出口，而現(xiàn)在這道門也關(guān)上了。因此，價(jià)格問題不僅僅是單一家電企業(yè)的問題，而是整個(gè)行業(yè)的問題。這需要政府的一些相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)此進(jìn)行協(xié)調(diào)，這個(gè)我們要向韓國(guó)和日本的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　制定一個(gè)適宜的價(jià)格策略受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律、風(fēng)險(xiǎn)等多種綜合因素的制約。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性、特殊性，出口定價(jià)決策已成為一個(gè)非常復(fù)雜且極為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)該如何制定一個(gè)合理的出口價(jià)格呢？首先要采取流通性比較強(qiáng)的硬流通貨幣結(jié)算，例如歐元、美元、日元等。其次要注意匯率的變化風(fēng)險(xiǎn)，在定價(jià)的時(shí)候就要把匯率變化的因素考慮進(jìn)去。一次匯率的變化就可能讓辛苦賺的利潤(rùn)全沒了（最近人民幣的匯率問題就會(huì)對(duì)許多企業(yè)產(chǎn)生很大的影響）；第三，盡量不要用生產(chǎn)成本加利潤(rùn)這種簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。因?yàn)槌松a(chǎn)成本，還有管理成本等成本沒有加入。當(dāng)國(guó)際上對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查時(shí)，我們已經(jīng)吃了相當(dāng)大的虧。

　　三、渠道策略

　　目前，不少出口產(chǎn)品先賣給香港、臺(tái)灣的中間商，然后中間商再出口到最終目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)。這樣就造成出口企業(yè)與外國(guó)經(jīng)銷商、代理商的營(yíng)銷脫節(jié)，無法獲得來自最終消費(fèi)者的反饋信息，不利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以保護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。而對(duì)自己建立的渠道還存在不管市場(chǎng)，只抓銷售大戶，輕視對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)的現(xiàn)象。長(zhǎng)虹在代理商方面栽的跟頭已經(jīng)給其他家電企業(yè)提出了一個(gè)警告。

　　對(duì)家電企業(yè)來說，不同企業(yè)應(yīng)采取不同的銷售渠道策略：對(duì)生產(chǎn)規(guī)模小、沒有外銷渠道的企業(yè)應(yīng)以間接出口為主，通過國(guó)內(nèi)的出口商代理出口，這樣企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較少；有自營(yíng)出口權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變過去由外貿(mào)公司——國(guó)外進(jìn)口商——中間商——批發(fā)商——零售商分銷的繁瑣模式，采取建立國(guó)內(nèi)出口部，設(shè)立國(guó)外銷售公司或子公司，派遣出口銷售代表，尋求國(guó)外代理商或經(jīng)銷商等手段直接爭(zhēng)取一些大的國(guó)際采購(gòu)商（如沃爾瑪）集中采購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)， 降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力；對(duì)具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)則應(yīng)采取貿(mào)易先行，產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)的策略。在某一國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上，在占領(lǐng)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和形成銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下，采取境外投資辦廠的方式，以海外生產(chǎn)為主，國(guó)內(nèi)出口為輔，降低政治風(fēng)險(xiǎn)，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避貿(mào)易壁壘。

　　四、電子商務(wù)策略

　　電子商務(wù)是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它突破了在時(shí)間、空間上的限制，況且它的營(yíng)運(yùn)成本是相當(dāng)?shù)土?，但是可以獲得高額回報(bào)，這非常適合我國(guó)的中小家電企業(yè)。對(duì)中小企業(yè)來講，進(jìn)行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟(jì)和較有效的方法。首先有條件的中小企業(yè)可以建立公司的網(wǎng)站，并在雅虎、Google等搜索引擎上注冊(cè)，這樣所有的客戶和潛在客戶都能通過搜索找到公司的網(wǎng)站、了解公司及其產(chǎn)品；其次，對(duì)沒有能力建立自己網(wǎng)站的企業(yè)可以在一些著名商業(yè)網(wǎng)站阿里巴巴及美商網(wǎng)或者行業(yè)的BtoB網(wǎng)站發(fā)布自己的公司和產(chǎn)品信息，這也會(huì)讓海外的客商有機(jī)會(huì)找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，我們還可以主動(dòng)出擊，到各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上找客戶，通過商會(huì)的行業(yè)信息可以使我們了解更多的當(dāng)?shù)厣虡I(yè)資訊。例如我們要開拓印度市場(chǎng)，那么我們可以到印度進(jìn)口商名錄（www.trade-india.com）上尋找相關(guān)信息，這會(huì)帶來一定的貿(mào)易機(jī)會(huì)。

　　五、人才策略

　　我國(guó)的家電企業(yè)特別是中小企業(yè)普遍缺乏外貿(mào)經(jīng)營(yíng)管理人才和業(yè)務(wù)人員，人力資源的相對(duì)短缺已經(jīng)成為制約企業(yè)特別是中小企業(yè)出口發(fā)展的瓶頸。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)，目前民營(yíng)企業(yè)的專職外貿(mào)人員僅為戶均2.8人，另有5％的企業(yè)根本沒有專業(yè)外貿(mào)人員，其業(yè)務(wù)開展的困難可見一斑。開拓國(guó)際市場(chǎng)，需要的是外貿(mào)方面的人才。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)中分一杯羹，外貿(mào)人才是基礎(chǔ)。因此企業(yè)要加快人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，樹立以人為本的意識(shí)。應(yīng)從多方面創(chuàng)造外銷人才發(fā)展的良好氛圍，從各方面調(diào)動(dòng)外銷隊(duì)伍的積極性，切實(shí)加強(qiáng)勞動(dòng)成果管理，建立切實(shí)可行的、科學(xué)的績(jī)效評(píng)估體系。更重要的是優(yōu)秀的營(yíng)銷和管理人才對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響。企業(yè)所處的城市整體環(huán)境和氛圍、企業(yè)的薪酬結(jié)構(gòu)體系、人才的未來成長(zhǎng)空間、企業(yè)對(duì)人才的重視程度以及企業(yè)與人才的良好溝通等因素都會(huì)直接影響到企業(yè)很好地引進(jìn)與有效利用人才，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但目前不少中小企業(yè)是家族式的企業(yè)，由于家族式的管理，外面的人才引進(jìn)不來，里面的人才又留不住，造成人力資源的浪費(fèi)，有礙企業(yè)的壯大和發(fā)展。因此企業(yè)必須建立一套合理的人才機(jī)制，要引得進(jìn)來、留得住、發(fā)揮人才的效用，特別要發(fā)揮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，加大企業(yè)內(nèi)部對(duì)專業(yè)技能的培訓(xùn)力度，尤其是對(duì)剛踏出校門的畢業(yè)生進(jìn)行了大量的專業(yè)技能訓(xùn)練，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　六、市場(chǎng)多元化策略

　　出口市場(chǎng)的單一是家電企業(yè)不能回避的問題。歐美國(guó)家消費(fèi)能力強(qiáng)，結(jié)果大家扎堆在一起。企業(yè)特別是一些中小家電企業(yè)要根據(jù)國(guó)際貿(mào)易格局的變化，積極調(diào)整出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在力爭(zhēng)向歐美、東南亞重點(diǎn)市場(chǎng)多出口的同時(shí)，大力開拓新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，以及有潛力的非洲、東歐、西亞市場(chǎng)在鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上努力開拓新的市場(chǎng)，以改變出口市場(chǎng)過于集中的狀況，逐步實(shí)現(xiàn)以新市場(chǎng)為重點(diǎn)，以周邊國(guó)家市場(chǎng)為支撐，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)合理分布的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在確定出口的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)作出考慮。最好的出口機(jī)會(huì)可能存在于世界任何地方，而不僅僅是面向發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。相對(duì)更小的國(guó)家也可能是或者逐漸成為中小型企業(yè)的一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是中小型企業(yè)應(yīng)該做的就是將整個(gè)世界市場(chǎng)都考慮在自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍之內(nèi)，然后從中選擇最好、最適合自身的機(jī)會(huì)。在股市有一句話“不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”。我想這一句話也適合我國(guó)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的抉擇。

　　“前途是光明的，道路是曲折的”，加入世界貿(mào)易組織、建立東盟自由貿(mào)易區(qū)、上海經(jīng)合組織加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作等等都給我國(guó)的中小企業(yè)帶來了利好消息。但是我國(guó)的中小企業(yè)要真正在國(guó)際市場(chǎng)上分的自己的一杯羹，還必須在出口營(yíng)銷上不斷修煉內(nèi)功，以更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力來迎接新的挑戰(zhàn)。     （責(zé)編 朱禹韜）