以服務實現(xiàn)連鎖零售的增值

　　目前中國家電零售服務市場中，售后體系還是以廠家為主導。商家的服務競爭主要集中在售前、售中環(huán)節(jié)，而在售后項目的競爭則取決于商家對廠家的掌控能力。因此，決定商家服務水平的因素，除了其本身對服務的重視和推廣程度，最重要的是取決于其在市場銷售中的話語權。家電零售商由于與消費者的零距離接觸，因此其在家電產(chǎn)品的服務上扮演著多重重要的角色，服務涵蓋也更加廣泛了。在家電“買方市場”的推動下，消費者購物有了更多的選擇，消費不僅僅是為需購買，更多的是享受購物這一過程。因此，國美在近年打出了一系列的服務牌。

　　2004年國美率先在國內(nèi)提出了針對消費者的“彩虹服務”。彩虹服務提出以滿足顧客需求為最終目標，提供更加快捷的上門設計、上門安裝、上門維修、商品咨詢、投訴受理等服務，只要撥打免費服務熱線，客戶服務中心都將無條件排憂解難。彩虹的七色代表了服務工作中的7個100%承諾，即咨詢服務落實率100%，客戶投訴回復率100%，安裝調(diào)試合格率100%，維修合格率100%，用戶檔案完備率100%，上門服務到位率100%，服務時間準時率100%。彩虹服務架起了一道商家與消費者的橋梁，也架起了一道廠家與消費者的橋梁。消費者是有雙重保險的，即廠家對產(chǎn)品的責任和家電連鎖對消費者的承諾。樂華彩電就是一個很好的例子。樂華廠家在倒閉之后，所有的售后服務都是由家電連鎖承擔的。而那些在小賣場購買產(chǎn)品的消費者的權益就沒法保證。經(jīng)過幾年的發(fā)展，國美的服務涵蓋的內(nèi)容在原來的基礎上增加了會員制、延保服務、先行賠償制度等新內(nèi)容。例如國美的手機延保服務，通過會員積分，普通的消費者在零售額的基礎上加十元，就可以使購買的手機的保修期延長一年。很顯然，國美做服務在為廠家、商家與消費者之間建立一個售后服務直通車，讓消費者在遇到問題時感到解決非常方便，從而在消費時感到非常放心。其目的不是爭奪市場，而是做大市場，拉動更深層次的需求。

　　盡管廠家和零售商的服務都是基于滿足消費者的需求，但是國美等家電連鎖在服務的含義與廠家等還是有著一定的區(qū)別的，其貫穿了消費者購買產(chǎn)品的全過程。因此，家電連鎖服務的內(nèi)容也就更多。而廠家加入國美所倡導的彩虹服務等體系不僅可以有效拉近廠商之間的距離，對于贏得消費者的芳心提高廠家在消費者心目中的地位也是非常有力的砝碼。

　　2005年末，國美電器又整合廠家、商家服務資源，在全國范圍內(nèi)試點建立以家電商品展示、咨詢、維修、保養(yǎng)等一站式服務為宗旨的“國美家電醫(yī)院”，為購買電器的消費者提供專業(yè)化服務。目前，廈門、北京、天津、上海、南京等全國25個城市的國美門店內(nèi)相繼設立了家電醫(yī)院，這些家電醫(yī)院不僅擁有優(yōu)美舒適的接待環(huán)境、專業(yè)的檢測維修設備，還擁有一支具有豐富維修經(jīng)驗的專業(yè)維修隊伍，全面受理消費者對于各品類家電商品的咨詢、檢測、維修、保養(yǎng)等服務需求，保障顧客在第一時間享受到一站式的快捷服務。服務作為一種產(chǎn)品，如同電器產(chǎn)品的競爭一樣，需要創(chuàng)新，而廠商聯(lián)盟的服務模式就是一種創(chuàng)新。

　　從家電行業(yè)整個的發(fā)展歷程看，制造業(yè)是最先在家電產(chǎn)品的服務上做文章的。保修服務、上門服務、免費檢修等都是從制造業(yè)打出的服務牌。這也是為了滿足企業(yè)提高核心競爭力的需求。但是制造業(yè)參與服務的成本是很高的。例如我們的十幾個彩電品牌，每個企業(yè)都有一個售后服務網(wǎng)絡，十幾個品牌就是十幾個，這是一個資源的浪費。如果有專業(yè)的服務商能對這十幾個網(wǎng)絡進行整合的話，將節(jié)省很多的資源。但是這在短期內(nèi)是很難實現(xiàn)的。

　　在國外，家電產(chǎn)品的維修服務已經(jīng)非常成熟，不但實現(xiàn)了專業(yè)化，同時衍生出各種服務的模式，例如通過金融的模式將服務與保險公司聯(lián)合在一起，國美的手機延保與這個模式類似。國內(nèi)在服務模式上仍舊處于比較原始的階段。但是我們也要看到，無論是廠家還是零售商，做服務都是不專業(yè)的，都是為了滿足一時的市場需求。中國的家電維修服務業(yè)一定會朝著專業(yè)化、社會化的發(fā)向發(fā)展。這既符合產(chǎn)業(yè)自身的特點，也提高了行業(yè)的服務水平，減少了整個行業(yè)的資源浪費。只有社會分工越明細，資源才能得到更好地利用。家電產(chǎn)品的維修與服務的規(guī)模是很大的，加上3C產(chǎn)品，每年的市場規(guī)模將使得眾多企業(yè)參與家電的維修服務。整個行業(yè)也將隨著社會專業(yè)化分工水平的提高得到整體的提升。隨著我國社會分工更加精細，第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和協(xié)調(diào)，家電服務業(yè)的發(fā)展之路必將朝著專業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。           （責編 朱冬梅）