市場定位的實(shí)現(xiàn) 取決于品牌及產(chǎn)品的支撐

　　任何一個(gè)國際品牌進(jìn)入到中國市場時(shí)，都會(huì)對(duì)自己有一個(gè)定位，還往往都是中高端的定位。但無論你這個(gè)品牌在國際市場中有多大的名氣，在中國市場你的定位，一定不會(huì)是一天兩天內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須要有一個(gè)發(fā)展的過程，要有一定的市場積累才可以被消費(fèi)者認(rèn)可。而最終企業(yè)的市場定位能否實(shí)現(xiàn)，也會(huì)受到多種因素所影響，但這其中首先就是必須要有品牌及產(chǎn)品的支撐。

　　中國消費(fèi)者的喜好與歐洲、美國市場不同，很多外資品牌認(rèn)為中國市場的消費(fèi)層次比較低，認(rèn)為中國消費(fèi)者喜歡的外觀和功能和國外是一樣的。但其實(shí)這兩種認(rèn)識(shí)都是錯(cuò)誤的，首先中國的消費(fèi)需求并不低，其次對(duì)于產(chǎn)品外觀、功能等的需求與國外市場更是不同。中國消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品家居化的需求與全球任何一個(gè)地方都是不一樣的。

　　例如惠而浦公司是全球最大的雙開門冰箱生產(chǎn)企業(yè)，但原裝進(jìn)口的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場消費(fèi)者并不喜歡。美國人喜歡大容積的冰箱，一次可以采購很多東西放在冰箱里面，而中國人更喜歡隨買隨用；美國人的冰箱主要是放在廚房當(dāng)中，但有相當(dāng)一部分中國消費(fèi)者的冰箱是要放在客廳，更喜歡把冰箱當(dāng)成一個(gè)家居家電。因此，美國市場的冰箱面板主要采用不銹鋼為主，這樣不僅與房產(chǎn)配套使用時(shí)適用性強(qiáng)，另外也是考慮到除污的方便性。但在中國市場，消費(fèi)者更喜歡亞洲一些品牌的產(chǎn)品，喜歡他們亮麗的色彩，喜歡鏡面的門板，喜歡各種形狀的拉手等等，比較花俏的外型更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2008年惠而浦將冰箱引入中國市場時(shí)，就會(huì)針對(duì)中國及亞洲消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括增加一些中國消費(fèi)者注重的功能。

　　必須要研究中國市場的需求，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品。在這方面，近幾年惠而浦的洗衣機(jī)產(chǎn)品在對(duì)中國市場的把握方面已經(jīng)為我們以后其他產(chǎn)品的引進(jìn)積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。我們注意到隨著消費(fèi)水平的提高，中國的消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)的要求也越來越高，潔凈、低能耗、低磨損度等指標(biāo)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年滾筒洗衣機(jī)因洗凈度比波輪洗衣機(jī)高，噪聲相對(duì)較小，節(jié)水性能好等優(yōu)勢，逐步得到中高端消費(fèi)群的認(rèn)可。據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究公司對(duì)全國300個(gè)城市2800家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機(jī)零售量和零售額同比分別增長了7.7%和15.3%，大于整體洗衣機(jī)市場1.3%和10.6%的增長率，并且今后這種快速發(fā)展的速度仍將持續(xù)。

　　雖然惠而浦在中國以前是以生產(chǎn)和銷售波輪洗衣機(jī)為主，但因?yàn)閷?duì)市場的準(zhǔn)確把握，使惠而浦在高端市場很好地抓住了中國滾筒洗衣機(jī)市場的發(fā)展期。2001年起，就已經(jīng)開始有滾筒機(jī)的生產(chǎn)，2006年8月兩條新滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線在上海投產(chǎn)，生產(chǎn)的滾筒洗衣機(jī)除在中國市場銷售以外，還出口歐洲、亞洲其它國家地區(qū)。這兩條生產(chǎn)線的起點(diǎn)都非常高，容量在６公斤以上，轉(zhuǎn)速在1000轉(zhuǎn)以上，生產(chǎn)的產(chǎn)品全部都帶有相關(guān)認(rèn)證的抗菌和國際羊毛局認(rèn)可的羊毛洗滌功能。相比而言，目前中國市場上洗衣機(jī)的生產(chǎn)線生產(chǎn)的基本都是4.2公斤、5.2公斤的產(chǎn)品。

　　目前在國內(nèi)的滾筒洗衣機(jī)市場中，超薄滾筒機(jī)型是市場主流產(chǎn)品，約占市場份額的50%以上，標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品約占35%，干洗一體機(jī)約占15%左右的市場份額。因此，2008年惠而浦在中國將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充生產(chǎn)線，重點(diǎn)進(jìn)入到超薄領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化惠而浦在中高端市場的競爭力。向中高端發(fā)展是我們的定位和目標(biāo)，但為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)在不同的時(shí)期也必須有不同的策略。中國目前的國情決定了市場中的消費(fèi)量更多的還是會(huì)集中于中低端市場，大眾型的產(chǎn)品需求量最為旺盛。高端市場雖然利潤豐厚，但市場容量有限，不可能支撐企業(yè)的規(guī)?；б?。因此2008年我們還將對(duì)波輪洗衣機(jī)的生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)，畢竟在中國波輪洗衣機(jī)目前還是市場的主流，也是企業(yè)不可忽視的重要市場。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，今天你做的工作，包括樹立品牌也好，把團(tuán)隊(duì)建設(shè)好也好，把培訓(xùn)做好也好，與經(jīng)銷商關(guān)系搞好等等，其實(shí)最終都為了滿足消費(fèi)者的需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。中國是一個(gè)快速發(fā)展的市場，也是一個(gè)發(fā)展方向有很多不可預(yù)知性的市場，這里面有很多的市場機(jī)會(huì)留給企業(yè)，但企業(yè)有沒有生產(chǎn)命力，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品。

　　中國家電企業(yè)在與眾多國內(nèi)及國際品牌的市場競爭中，學(xué)到了先進(jìn)的技術(shù)，領(lǐng)悟了國際企業(yè)管理的技巧，企業(yè)的綜合管理水平也不斷得到提高。但不同文化背景的企業(yè)也一定會(huì)有著自己的管理文化。例如在產(chǎn)品的開發(fā)方面，無論是國內(nèi)品牌還是國際品牌，都會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)流程，但在流程的具體執(zhí)行中可能就會(huì)有差異。國內(nèi)一些家電企業(yè)，當(dāng)市場中出現(xiàn)一種新的需求時(shí)，可能在產(chǎn)品開發(fā)過程中就會(huì)跳過流程中的某些環(huán)節(jié)，所以他們的新品開發(fā)速度是非?？斓?。我們在市場中可以看到一些企業(yè)新產(chǎn)品推出的速度非?？?，有的甚至是從需求的提出到產(chǎn)品下線只要用30天的時(shí)間就可以完成。因此可以非?？斓臐M足客戶的即時(shí)需求，以快取勝。

　　但對(duì)于歐美企業(yè)來講，這種情況根本就不可能出現(xiàn)，他們的管理文化是只要確定了產(chǎn)品的開發(fā)流程，就一定要完整地走過流程中所有的環(huán)節(jié)，而要把這些流程走完，是必須經(jīng)過一定的時(shí)間才可以的。因此可能在中國市場一些外資品牌的市場反應(yīng)會(huì)比較慢。但我們可以看到，只要是在中國市場中做得好的外資家電品牌，他們都不是以快取勝，而是以穩(wěn)求發(fā)展，以技術(shù)來強(qiáng)化在國內(nèi)的市場地位。外資品牌一般都是有幾十年上百年的歷史，管理體系比較完善，管理手段也比較先進(jìn)，但在中國市場中，堅(jiān)守著自有的一套經(jīng)營思路和管理流程有時(shí)也會(huì)成為發(fā)展的瓶頸。

　　惠而浦1995年入中國市場，曾在洗衣機(jī)、微波爐、冰箱和空調(diào)四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資，當(dāng)時(shí)由于對(duì)中國市場缺乏了解，在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展并不是很順利。前幾年惠而浦是追求分銷率、分銷的網(wǎng)點(diǎn)、銷售規(guī)模和品類的擴(kuò)充，但并沒有考慮到這種營銷的模式是不是一個(gè)合適中國市場的模式，因此走了一些彎路?？梢哉f在中國市場的發(fā)展過程中，不是因?yàn)楦偁帉?duì)手影響了惠而浦的發(fā)展，而是因?yàn)樽陨韮?nèi)部管理的水土不服所影響。因此，雖然惠而浦是全球白電的霸主，但在中國市場并沒有取得相應(yīng)的市場地位。近幾年惠而浦總結(jié)以前在中國市場的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在中國市場并沒有開展大規(guī)模的品牌推廣工作，也沒有進(jìn)行大規(guī)模的渠道擴(kuò)張，銷售的網(wǎng)絡(luò)主要是以全國各大城市的主流家電零售賣場為主。采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，通過管理好現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出率，進(jìn)一步完善管理的流程，把營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)好，進(jìn)而把利潤做好。因此在管理流程的再造，營銷隊(duì)伍的提升，市場的規(guī)范，產(chǎn)品線的整理等方面都扎扎實(shí)實(shí)的做了很多基礎(chǔ)性的工作。

　　近幾年惠而浦在中國市場從方方面面在不斷地進(jìn)行著系統(tǒng)化的改善，在產(chǎn)品策略上做出一些調(diào)整，對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)更注重利潤和銷售質(zhì)量。例如，對(duì)于辦事處的考核，不僅僅針對(duì)辦事處本身，而是考核到辦事處的每一個(gè)工作人員，通過優(yōu)化后的管理系統(tǒng)可以幫助我們知道每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的利潤狀況，每一個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的利潤狀況，因此每天都能夠知道辦事處的利潤狀況怎樣。并且我們還在不斷完善自己的管理系統(tǒng)，使它可以讓我們知道，當(dāng)我們做出的任何一個(gè)決定時(shí)，這個(gè)決定對(duì)于公司利潤的影響將會(huì)是怎樣的。因此，雖然近幾年比較低調(diào)，沒有做什么宣傳推廣工作，產(chǎn)品也比較單一，只有洗衣機(jī)一個(gè)品類，但銷售質(zhì)量和利潤都得到提升，逐步在中高端市場形成很好的品牌競爭力。

　　對(duì)于企業(yè)來講，在管理上下功夫，從短期來看可能會(huì)失去一些市場機(jī)會(huì)，但管理能力是提升贏利能力的保障，管理的提升，才可能為今后做品牌、擴(kuò)充品類打下良好的基礎(chǔ)，也才會(huì)讓你的合作伙伴對(duì)你更有信心。