品牌電商管理新思路

　　2015年伊始，在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，品牌商對(duì)于電商平臺(tái)的策略也隨著渠道規(guī)模的提高而發(fā)生了改變。各電商平臺(tái)很多家電品牌都調(diào)整了線上銷(xiāo)售渠道的戰(zhàn)略，出臺(tái)了一些新的電商舉措。

　　多措并舉 繼續(xù)擴(kuò)大電商占比

　　2014年，美的全網(wǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)了130%，京東平臺(tái)的增長(zhǎng)超過(guò)了200%。2014年底，美的的一連串動(dòng)作都在表明其2015年將全力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的決心。美的敢于與完全互聯(lián)網(wǎng)化的品牌小米展開(kāi)戰(zhàn)略合作，就表明了其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的思路。接著，與京東制定出100億元規(guī)模計(jì)劃。美的和京東的系統(tǒng)對(duì)接，依賴于整個(gè)數(shù)據(jù)打通，包括雙方在商品系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、訂單運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的緊密合作，背后是雙方整個(gè)體系高效連通。其次，是在智能家電方面與京東的深入合作;還有美的線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體服務(wù)與京東線上的打通。

　　除了京東平臺(tái)，2015年開(kāi)年，美的生活電器又與天貓電器城簽訂35億元的業(yè)績(jī)規(guī)劃。并在國(guó)美在線通過(guò)品牌日大型促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提高各平臺(tái)的業(yè)績(jī)。

　　從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)

　　1月底，天貓電器城召開(kāi)了2015年天貓小家電行業(yè)交流會(huì)，會(huì)議當(dāng)天有20多個(gè)家電品牌和天貓簽訂2015年銷(xiāo)售協(xié)議，簽訂的戰(zhàn)略合作總額達(dá)到245億元。刷新了2014年天貓電器城小家電綠洲戰(zhàn)略合作計(jì)劃中，小家電行業(yè)參與簽約的主流品牌為16家，總簽約額為150億元的記錄。

　　此次戰(zhàn)略簽約中，飛利浦為25億元，九陽(yáng)為20億元，蘇泊爾家電為16億元，科沃斯、飛科為15億元。值得關(guān)注的是，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商佛山小冰火人的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)15億元。

　　2014年10月21日九陽(yáng)發(fā)布公告，旗下全資子公司歐南多出資1050萬(wàn)元增資深圳華強(qiáng)方達(dá)公司，增資后將持有后者35%股權(quán)。進(jìn)入2015年，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，九陽(yáng)可能會(huì)擴(kuò)大入股電商公司的范圍。九陽(yáng)此舉無(wú)疑是其在電子商務(wù)領(lǐng)域大戰(zhàn)略的重要組成部分，以期通過(guò)掌控構(gòu)建分銷(xiāo)平臺(tái)，擴(kuò)展公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，有電商公司擔(dān)憂，任何事情都有其兩面性。品牌商出資參股電商合作伙伴，自然是表明了對(duì)于稀缺資源的重視，尤其是2015年運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)入新一輪的洗牌。但注資之后，品牌的市場(chǎng)資源無(wú)疑會(huì)更多地投給這些被參股的公司。這樣不但對(duì)其他的運(yùn)營(yíng)商不利，久而久之，也會(huì)讓被入股公司養(yǎng)成作威作福，甚至因?yàn)檎莆樟烁嗥放瀑Y源而缺乏前進(jìn)的動(dòng)力。

　　作為小家電行業(yè)中電商運(yùn)營(yíng)最超前的九陽(yáng)，2015年調(diào)整了天貓平臺(tái)管理的策略，店鋪管理從原來(lái)的按照區(qū)域劃分轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)產(chǎn)品線來(lái)管理。所謂按區(qū)域管理，指的是將處于南方區(qū)域的店鋪和北方區(qū)域的店鋪分開(kāi)管理，南北區(qū)之間的各個(gè)店鋪展開(kāi)橫向競(jìng)爭(zhēng)。改革之后，九陽(yáng)將按照產(chǎn)品線進(jìn)行管理。例如，電飯煲這個(gè)品類(lèi)與電壓力鍋分屬于不同的管理線。

　　品牌介入B2C平臺(tái)直營(yíng)

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度，京東集團(tuán)成為增速最快的零售商，其中京東自營(yíng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)61%。

　　京東的快速增長(zhǎng)，再次挑戰(zhàn)了廠商供貨的模式。尤其是只有一家供應(yīng)商的品牌，資金實(shí)力有限必然會(huì)制約品牌在京東大平臺(tái)的發(fā)展。因此，在京東平臺(tái)規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)的背景下，要么按照京東倉(cāng)庫(kù)分布來(lái)拆分供應(yīng)商，要么實(shí)行品牌商與平臺(tái)方的直接供貨。

　　某品牌電商總監(jiān)透露，2015年他們將嘗試通過(guò)幾個(gè)單品與京東平臺(tái)開(kāi)啟直營(yíng)模式。據(jù)了解，該品牌的京東供應(yīng)商只有2家。因?yàn)橐?guī)模發(fā)展快，供應(yīng)商的資金已經(jīng)無(wú)法滿足2015年平臺(tái)的增長(zhǎng)。為此，品牌商年初就與京東協(xié)商，嘗試在幾個(gè)銷(xiāo)售量較大的單品做直營(yíng)。為此，工廠將在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，先備足貨發(fā)到京東的倉(cāng)庫(kù)。并按照京東的財(cái)務(wù)規(guī)定結(jié)算貨款。同時(shí)，為了讓銷(xiāo)售更加順暢，工廠還按照產(chǎn)品的常規(guī)退貨率，做好后期退貨商品的處理工作。

　　有專(zhuān)家分析，雖然很多平臺(tái)都想與品牌商直營(yíng)，但是資金占用仍舊是廠商直營(yíng)最大的障礙。畢竟很多廠家沒(méi)有過(guò)多的資金來(lái)支付這些數(shù)額巨大的占款。另外，直營(yíng)中產(chǎn)生的退貨，如果量大的話，也會(huì)給廠家的商品和倉(cāng)庫(kù)管理帶來(lái)困難。例如，有的消費(fèi)者在收到商品之后，已經(jīng)打開(kāi)了包裝，但會(huì)因?yàn)榉琴|(zhì)量問(wèn)題而退貨。這樣的商品需要專(zhuān)業(yè)的包裝或者處理才能實(shí)現(xiàn)再銷(xiāo)售。因此，廠商的直營(yíng)，必須考慮退貨的后期處理問(wèn)題。

　　該品牌電商總監(jiān)同時(shí)認(rèn)為，盡管品牌與京東的直營(yíng)只針對(duì)幾個(gè)型號(hào)，但總規(guī)模很可能會(huì)超過(guò)供應(yīng)商供貨的總額。且短期內(nèi)并不會(huì)與各大電商平臺(tái)展開(kāi)全面的直營(yíng)合作。

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，目前京東是電商平臺(tái)中最為良性的。既能產(chǎn)生較大的規(guī)模，也有較好的毛利，且合作的模式相對(duì)簡(jiǎn)單。有些資金實(shí)力不足的品牌商，正在借助第三方資本的力量與京東合作，也包括京東自己的融資平臺(tái)。未來(lái)隨著規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和話語(yǔ)權(quán)，會(huì)有更多的品牌與其通過(guò)直營(yíng)的模式合作。

　　淘品牌自建品牌服務(wù)中心

　　小家電更新速度很快，維修服務(wù)是一個(gè)大難題。社會(huì)維修點(diǎn)沒(méi)有零件，維修費(fèi)用高，質(zhì)量低，服務(wù)態(tài)度差已成為小家電售后維修的“固有印象”。

　　淘品牌小狗電器提出的“嗨修”—中央維修服務(wù)就是針對(duì)線上小家電售后服務(wù)問(wèn)題推出的。用戶在購(gòu)買(mǎi)小狗吸塵器的產(chǎn)品后，只要在保修期內(nèi)，哪怕是人為的產(chǎn)品砸壞，小狗也承擔(dān)所有的維修成本。包括來(lái)回的運(yùn)輸費(fèi)用、零件配換、人工成本等等。

　　小狗電器“嗨修”的實(shí)體中心是一個(gè)全功能的巨大倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)里有充足的產(chǎn)品配件和專(zhuān)業(yè)維修技師，而這個(gè)倉(cāng)的背后則是強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。小狗吸塵器推出的“嗨修”中央維修服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)理念，服務(wù)于消費(fèi)者的嘗試。為了給用戶極致的體驗(yàn)，小狗‘嗨修’是在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈精工作業(yè)。

　　產(chǎn)品質(zhì)量有保障，質(zhì)量有效管控，是售后維修中心化強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。小狗電器認(rèn)為，售后是產(chǎn)品的延伸，是產(chǎn)品的組成部分，售后維修服務(wù)的提升對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是必須具備的，免費(fèi)維修、售后不收益，這種建立在免費(fèi)基礎(chǔ)上的售后服務(wù)才能算作真正對(duì)用戶負(fù)責(zé)，從根本上真正提升售后服務(wù)用戶滿意度。

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)外不倡導(dǎo)免費(fèi)服務(wù)，“嗨修”的“無(wú)條件全免費(fèi)保修政策”與成熟的物流相結(jié)合，逆向物流的運(yùn)用，讓用戶在家中坐等上門(mén)服務(wù)，修理期間產(chǎn)生的物流費(fèi)用也由小狗‘嗨修’一并全包，這種利用互聯(lián)網(wǎng)思維的售后服務(wù)模式對(duì)于品類(lèi)單一、銷(xiāo)售規(guī)模不大的品牌或許可行。但如果復(fù)制到常規(guī)品類(lèi)或者規(guī)模非常大的品牌，還是有難度的。但這種服務(wù)模式是值得品牌商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)商探索的。

　　謹(jǐn)慎對(duì)待失控的平臺(tái)

　　2014年前三季度，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入796.75億元，同比略降0.58%;前三季度虧損達(dá)到10.79億元，同比下降343.15%。在傳統(tǒng)門(mén)店與電商平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)的背景下，蘇寧線上平臺(tái)的種種做法近年來(lái)成為被供應(yīng)商詬病的案例之一。眾所周知，蘇寧和國(guó)美最大的銷(xiāo)售還是在線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，線下的店面也是蘇寧國(guó)美談判的最大的籌碼。雖然蘇寧和國(guó)美也在大力推動(dòng)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線兩大平臺(tái)，但線上的銷(xiāo)售過(guò)大，肯定會(huì)影響線下的規(guī)模。這既是傳統(tǒng)門(mén)店做線上業(yè)務(wù)自相矛盾之處，是他們最為糾結(jié)的。蘇寧總裁下課與業(yè)績(jī)不好有關(guān)。

　　據(jù)品牌商反映，蘇寧在線上線下融合的過(guò)程中，并沒(méi)有發(fā)揮好協(xié)調(diào)效應(yīng)。但是為了快速提升線上的規(guī)模，出臺(tái)了一些竭澤而漁的做法。

　　例如，不與品牌商協(xié)商，直接降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，擾亂了品牌商的價(jià)格體系。有品牌商介紹說(shuō)，蘇寧易購(gòu)是采取經(jīng)銷(xiāo)的模式，商品進(jìn)入了蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)之后，經(jīng)常會(huì)為了配合某個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，而置與品牌商簽訂的合約價(jià)格于不顧，自行降價(jià)銷(xiāo)售。

　　蘇寧易購(gòu)的初衷是通過(guò)促銷(xiāo)擴(kuò)大規(guī)模，吸引流量;接著再將這些業(yè)績(jī)展示給市場(chǎng)和品牌商，爭(zhēng)取更多的資源和支持，形成資源的良性循環(huán)。但在采取單方面決定降價(jià)之后，只能獲得品牌商的怨懟，最終失去支持，帶來(lái)了惡性循環(huán)。

　　有品牌商表示，這樣的做法其實(shí)與前幾年蘇寧國(guó)美在傳統(tǒng)渠道跑馬圈地、大肆擴(kuò)張時(shí)的做法基本上一致。只不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的蘇寧國(guó)美在傳統(tǒng)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)的壟斷地位，品牌商別無(wú)選擇。而在電商競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧國(guó)美本身的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，再用這樣慣性思維，霸道的做法，肯定是行不通的。如果蘇寧易購(gòu)仍然采取這樣的做法，不尊重品牌商的想法，不尊重行業(yè)規(guī)則，他們2015年肯定會(huì)收縮對(duì)蘇寧易購(gòu)的支持。

　　新品牌 做好戰(zhàn)略布局

　　某新廚電品牌在2014年進(jìn)入市場(chǎng)之初就成立了電子商務(wù)部，目的主要是讓團(tuán)隊(duì)熟悉行業(yè)，并培養(yǎng)電商渠道的管理人才。該品牌的電商部門(mén)從天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)著手，通過(guò)店鋪的運(yùn)營(yíng)，頁(yè)面的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的選擇，促銷(xiāo)的參與等，逐漸熟悉了天貓平臺(tái)的所有環(huán)節(jié)，并廣泛結(jié)實(shí)了電商圈的人脈。近一年的摸索，該品牌的電商團(tuán)隊(duì)基本上掌握了廚電品類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理規(guī)則。如在2014年的雙十一，該品牌的天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了近百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　然而，作為品牌商，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，自己同時(shí)做電商渠道的運(yùn)營(yíng)者和管理者不免會(huì)產(chǎn)生沖突，并且占有資源，妨礙品牌商客觀地做出市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。因此，2015年，該品牌決定對(duì)整個(gè)電商渠道做出戰(zhàn)略布局，全面鋪開(kāi)八大平臺(tái)的同時(shí)，將電商工作的重點(diǎn)放在天貓和京東兩大平臺(tái)上。將天貓平臺(tái)搭建為1家品牌旗艦店+5家專(zhuān)賣(mài)店的格局。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)電商與京東等其他電商平臺(tái)展開(kāi)合作。通過(guò)這一系列的動(dòng)作，該品牌的電子商務(wù)的架構(gòu)就基本完善了。這也是目前比較穩(wěn)妥的電商策略。如果后期電商平臺(tái)有變化，或者合作客戶有問(wèn)題，該品牌會(huì)及時(shí)作出調(diào)整。

　　2015年伊始，該品牌根據(jù)戰(zhàn)略部署，召開(kāi)了品牌的第一次電商渠道的簽約招商會(huì)，并成功簽約了十余家專(zhuān)業(yè)的電商公司。該品牌總經(jīng)理認(rèn)為，一個(gè)品牌要想做好電商單單依靠自己的能力是有局限的。品牌要做的是研發(fā),生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，做好電商的架構(gòu)，并為后期的服務(wù)多投入資源。然后，與專(zhuān)業(yè)的電商公司合作，廠商雙方各司其職，電商渠道的突破是必然的。

　　公司總經(jīng)理認(rèn)為，一個(gè)新品牌，進(jìn)入電商渠道要從戰(zhàn)略開(kāi)始，有了正確的思路和方向，有了好的客戶，雙方經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合，運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌是水到渠成的事情。因此，今年，電商渠道來(lái)承擔(dān)該品牌的銷(xiāo)售任務(wù)中一半，一定能完成。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌迎合年輕消費(fèi)者

　　在互聯(lián)網(wǎng)成為品牌大戰(zhàn)略的同時(shí)，多個(gè)傳統(tǒng)家電品牌紛紛推出更具年輕化特征的互聯(lián)網(wǎng)品牌，以迎合互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群的特點(diǎn)。例如，創(chuàng)維將“酷開(kāi)”作為互聯(lián)網(wǎng)品牌之后，還成立了獨(dú)立的公司。2013年，美的就推出了互聯(lián)網(wǎng)品牌“易酷客(EasyCooker)”。2014年5月份，美的開(kāi)始啟動(dòng)“易酷客夢(mèng)想伙伴 •大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽”，希望通過(guò)新銳人才的培養(yǎng)，讓品牌達(dá)到新的高度，并給充滿夢(mèng)想的大學(xué)生一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)遇，也為品牌再發(fā)展積蓄深厚的力量。2014年，格蘭仕推出了包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)U’Love在內(nèi)的“唯愛(ài)”系列精品家電。并通過(guò)在天貓平臺(tái)的首發(fā)，預(yù)售等方式，促進(jìn)線上銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的推出，不僅僅是簡(jiǎn)單地迎合年輕消費(fèi)族群，更重要的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈模式。真正將消費(fèi)者的需求融入到品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)等環(huán)節(jié)。

　　互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)對(duì)于家電行業(yè)的影響在持續(xù)和深入中，品牌對(duì)于線上的策略也會(huì)從單純的渠道和銷(xiāo)售延伸到更加廣泛的層面。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維也將逐漸滲透到企業(yè)的每個(gè)組織細(xì)胞中。企業(yè)只有順勢(shì)而為，才能將原有的優(yōu)勢(shì)深植于互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)上，獲得再次的騰飛。