解碼實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商能力升級(jí)的五大核心路徑

隨著“兩新”政策，即新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的持續(xù)加碼，2024年在兩新政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的廠商，必然希望能夠保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。而2024年沒(méi)有搭上國(guó)補(bǔ)政策快車(chē)的企業(yè)，今年也在全力申請(qǐng)“公司入圍”、“品牌入庫(kù)”、“產(chǎn)品入池”，這必然導(dǎo)致市場(chǎng)上的銷(xiāo)量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將會(huì)更加激烈，將市場(chǎng)推向“全渠道銷(xiāo)量攻奪戰(zhàn)”的深水區(qū)，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商群體的分化也必將加劇 。

事實(shí)上，這種分化始于十年前，自2008年之后到2013年期間， “節(jié)能惠民”、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”三大政策，極大地刺激了需求的變現(xiàn)。三大政策的結(jié)束之后，也就標(biāo)志著家電的普及性需求基本結(jié)束，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到更新需求占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的新階段。再疊加新零售快速發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商已從單純 “靠銷(xiāo)量盈利” 轉(zhuǎn)向 “靠綜合能力致勝”，開(kāi)啟了持續(xù)至今的能力迭代進(jìn)程。

一、構(gòu)建自有零售能力：從渠道布局到用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值重構(gòu)

可以看到，近幾年品牌企業(yè)正以用戶為核心重塑渠道生態(tài)，呈現(xiàn)兩大顯著趨勢(shì)：

1.深耕線下體驗(yàn)陣地，打造品牌零售 “強(qiáng)觸點(diǎn)”。

包括美的、海信、格力、海爾、方太、老板、華帝、松下、東芝、A.O.史密斯等行業(yè)頭部品牌均加速進(jìn)行線下門(mén)店的優(yōu)化升級(jí)，在城市的核心商業(yè)中心開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店和旗艦店，以及開(kāi)大店，重點(diǎn)打造品牌零售陣地，將終端定位從“銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)”升級(jí)為“用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。品牌的城市體驗(yàn)中心不僅承擔(dān)產(chǎn)品展示功能，更提供全案家電解決方案設(shè)計(jì)、售后維保預(yù)約等全周期服務(wù)，成為鏈接用戶、沉淀品牌認(rèn)知的核心載體。

2.前置化營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，流量運(yùn)營(yíng)從 “價(jià)格驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “場(chǎng)景共鳴”。

品牌通過(guò)新媒體矩陣（抖音、小紅書(shū)等）構(gòu)建內(nèi)容種草體系，以場(chǎng)景化體驗(yàn)替代單純價(jià)格促銷(xiāo)。如 A.O. 史密斯在短視頻平臺(tái)推出 “廚房煥新指南” 系列內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)改善型用戶；同時(shí)，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商打造區(qū)域化 IP，通過(guò)直播探店、產(chǎn)品實(shí)測(cè)等形式激活私域流量，實(shí)現(xiàn) “線上引流 — 線下體驗(yàn) — 就近成交” 的閉環(huán)。

可以說(shuō)，品牌在將越來(lái)越多的資源投到C端，下放至區(qū)域市場(chǎng)一線，品牌在強(qiáng)化與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手一起去瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上的用戶展開(kāi)深耕。在此趨勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商的零售能力成為承接品牌資源的核心門(mén)檻。從現(xiàn)代家電網(wǎng)記者所走訪的經(jīng)銷(xiāo)商群體發(fā)展來(lái)看，自營(yíng)終端零售業(yè)務(wù)占比達(dá) 30% 以上的經(jīng)銷(xiāo)商，在區(qū)域市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著更強(qiáng)，更能有效轉(zhuǎn)化品牌投放的流量資源。

二、升級(jí)同城流量觸達(dá)：從公域博弈到私域深耕的模式創(chuàng)新

家電產(chǎn)品的使用周期基本是8年甚至更久，作為經(jīng)銷(xiāo)商要追求具有實(shí)際意義的同城流量，構(gòu)建更深入的同城流量觸達(dá)陣地。

比如，北京大興美的經(jīng)銷(xiāo)商鄧總，是一位經(jīng)營(yíng)家電30多年的資深經(jīng)銷(xiāo)商，擁有自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，有分銷(xiāo)商渠道，在賣(mài)場(chǎng)有終端網(wǎng)點(diǎn)，也開(kāi)有線上店。在2022 年時(shí)，鄧總明顯感受到，在線上如果自己不投推廣費(fèi)，就沒(méi)流量，這就意味著線上平臺(tái)流量開(kāi)始下降，公域流量的紅利期已經(jīng)過(guò)去，反而是私域流量逐漸增長(zhǎng)，必須抓緊向私域流量轉(zhuǎn)型。因此當(dāng)年就果斷關(guān)閉其京東旗艦店，轉(zhuǎn)向整合區(qū)域內(nèi)分散的小 B 端客戶，并通過(guò)自建小程序搭建 “無(wú)庫(kù)存分銷(xiāo)平臺(tái)”。小 B 客戶注冊(cè)成為會(huì)員后，可獲得實(shí)時(shí)同步京東價(jià)格的專(zhuān)屬商城，無(wú)需備貨即可向用戶展示產(chǎn)品并下單，后臺(tái)自動(dòng)完成物流與服務(wù)匹配。而零庫(kù)存模式降低渠道壓貨壓力，提升小 B 客戶加入平臺(tái)的積極性。同時(shí)，“產(chǎn)品互補(bǔ)”的模式也吸納異業(yè)資源，擴(kuò)大用戶覆蓋半徑。

因此，此模式推出后，至今已經(jīng)構(gòu)建起500 + 小 B 合作客戶，覆蓋北京全區(qū)域，為其2024 年貢獻(xiàn)線下業(yè)務(wù) 80% 的增長(zhǎng)。而鄧總聚焦 “高價(jià)值同城流量”，探索去中心化的分銷(xiāo)新范式，核心就是深挖私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是 “信任經(jīng)濟(jì)”—— 通過(guò)賦能小 B 端的服務(wù)能力，將分散的 “熟人關(guān)系” 轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；慕灰拙W(wǎng)絡(luò)。

三、文化賦能服務(wù)力：以組織溫度構(gòu)建服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

存量市場(chǎng)，用戶更是分散在了各個(gè)社區(qū)當(dāng)中，最好的消費(fèi)者就在社區(qū)里，而能夠主動(dòng)被用戶請(qǐng)進(jìn)家門(mén)的，就是服務(wù)人員。特別是在做存量換新時(shí)，產(chǎn)品與服務(wù)有了很強(qiáng)的強(qiáng)綁定關(guān)系，可能只是銷(xiāo)售一臺(tái)煙機(jī)，都需要提供一個(gè)改造方案。這也是幾乎所有的家電家居家裝頭部品牌及商家都在重點(diǎn)發(fā)力局改的重要原因。所以，經(jīng)銷(xiāo)商一定要重視自身服務(wù)能力的打造及整合能力，否則，未來(lái)或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的流量壓力。

但服務(wù)是一個(gè)連貫性、多節(jié)點(diǎn)的鏈條，而服務(wù)沒(méi)有天花板，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是要保證服務(wù)的持續(xù)性。服務(wù)業(yè)其實(shí)又是一個(gè)良心工程，服務(wù)師傅每天都把服務(wù)用戶的感動(dòng)放在心里，面對(duì)用戶時(shí)是來(lái)自內(nèi)心的微笑，而不是形式的微笑，才會(huì)真心地對(duì)待用戶。如果安裝師傅對(duì)公司不滿意，對(duì)用戶的服務(wù)也不可能上心。

這一點(diǎn)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都很明白，所以企業(yè)文化對(duì)服務(wù)力的賦能非常重要。

在現(xiàn)代家電網(wǎng)記者走訪的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的家電經(jīng)銷(xiāo)商，都有著自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)法則，總結(jié)起來(lái)主要是以下五點(diǎn)。

一是身份認(rèn)同：視安裝師傅為 “服務(wù)工程師”，匹配五險(xiǎn)一金等正式員工待遇，打破傳統(tǒng)服務(wù)崗位的 “低價(jià)值感”；

二是持續(xù)賦能：定期開(kāi)展服務(wù)理念培訓(xùn)與心理建設(shè)，通過(guò)案例分享會(huì)、優(yōu)秀員工表彰等提升職業(yè)自信；

三是細(xì)節(jié)管控：建立 “形象管理硬指標(biāo)”，比如，在公司配一面鏡子，安裝師傅在出門(mén)前都必須照照自己，看看自己的形象是不是讓別人尊重的。公司有指定的理發(fā)店，每個(gè)月為安裝師傅預(yù)存200元的理發(fā)費(fèi)用，每10天安裝師傅必須去理一次發(fā)，如果沒(méi)有按照規(guī)定理發(fā)，每個(gè)月就要被負(fù)激勵(lì)，這是強(qiáng)硬指標(biāo)。將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與人文關(guān)懷結(jié)合，讓師傅們感覺(jué)公司嚴(yán)厲的同時(shí)又有溫度。

四是生活關(guān)懷：針對(duì)員工子女教育、家庭困難等提供定制化支持，以情感鏈接增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力；

五是成長(zhǎng)通道：安裝師傅在不同階段，對(duì)物質(zhì)和精神的訴求是不一樣的，在他自身能力弱的時(shí)候，他依靠公司的培養(yǎng)，當(dāng)能力達(dá)到一定水準(zhǔn)時(shí)，要讓他的能力持續(xù)放大，就需要其他的方式去成就他的人生，滿足他們的精神需求，比如推出 “服務(wù)合伙人” 計(jì)劃，為資深技師提供創(chuàng)業(yè)支持，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)發(fā)展的共生。

本質(zhì)上，服務(wù)的 “可持續(xù)性” 源于文化浸潤(rùn) —— 當(dāng)員工從 “被動(dòng)執(zhí)行” 轉(zhuǎn)為 “主動(dòng)共情”，才能在用戶觸點(diǎn)上傳遞真正的服務(wù)溫度，形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)與口碑裂變。

而通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)的裂變，也意味著更精準(zhǔn)的信息匹配、更高的轉(zhuǎn)化率、更可觀的客單價(jià)以及更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)意愿。

四、深挖垂直 IP 價(jià)值：強(qiáng)化在用心中的第一性和唯一性

不可否認(rèn)，各類(lèi)新型銷(xiāo)售渠道的不斷涌現(xiàn)，在跑量上的確有優(yōu)勢(shì)，但要拼深度，與實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商是有差距的。也反映中國(guó)人買(mǎi)東西更信任熟人，是熟人經(jīng)濟(jì)。而經(jīng)銷(xiāo)商都在行業(yè)中都有較長(zhǎng)的從業(yè)經(jīng)歷，服務(wù)的用戶中很多都是老用戶，經(jīng)銷(xiāo)商的IP就是家電，非常垂直。優(yōu)勢(shì)是在用戶心目當(dāng)中有第一性或唯一性，在 “熟人經(jīng)濟(jì)” 下，經(jīng)銷(xiāo)商的垂直 IP 價(jià)值正被重新激活。

目前，品牌企業(yè)也在推動(dòng)所有的經(jīng)銷(xiāo)商老板人人變身自媒體、達(dá)人和專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，品牌企業(yè)希望通過(guò)對(duì)商家的培育、輸血，將更多的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)拓展和用戶運(yùn)營(yíng)工作，交給經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)。

比如，為此海爾推出了三大賦能體系。

機(jī)構(gòu)賦能：聯(lián)合 MCN 機(jī)構(gòu)提供賬號(hào)診斷、內(nèi)容制作培訓(xùn)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)；

流量賦能：與平臺(tái)合作推出優(yōu)質(zhì)賬號(hào)流量扶持計(jì)劃，定向激勵(lì)高價(jià)值內(nèi)容；

超頭孵化：為頭部經(jīng)銷(xiāo)商配置專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造區(qū)域家電 KOL。

而一些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)在打造本地老字號(hào)上，則是采用了草地里面種大樹(shù)的模式。

大樹(shù)包括公司視頻號(hào)、門(mén)店的視頻號(hào)以及在短視頻方面比較有優(yōu)勢(shì)的員工個(gè)人視頻號(hào)，這些是大樹(shù)，重點(diǎn)是單點(diǎn)突破。草地就是公司的全體員工，采用群狼戰(zhàn)術(shù)，雖然相對(duì)而言拍攝技術(shù)要求不高，但剪輯的內(nèi)容量大。

經(jīng)銷(xiāo)商垂直IP塑造，這種轉(zhuǎn)型的核心是 “信任資產(chǎn)” 的顯性化，會(huì)成為在一方市場(chǎng)發(fā)展的重要抓手。

五、晉級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：從流程提效到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的底層變革

隨著數(shù)字化人工智能的發(fā)展，很多工作環(huán)節(jié)會(huì)被替代，這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商必須思考，在家電的產(chǎn)業(yè)鏈上，人工智能會(huì)替代的是什么，不能替代的又是什么。

其實(shí)，隨著海信 “信天翁”、美的 “美云銷(xiāo)”、海爾“巨商匯”系統(tǒng)等品牌數(shù)字化系統(tǒng)的普及，補(bǔ)貼、返點(diǎn)以及政策核算、節(jié)點(diǎn)核算等等，全都在系統(tǒng)中完成。因此，經(jīng)銷(xiāo)商自身的信息化系統(tǒng)要適應(yīng)上游品牌及下游消費(fèi)者的要求，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力已從 “可選項(xiàng)” 變?yōu)?“必備項(xiàng)”。

而數(shù)字化的升級(jí)，也切實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的新質(zhì)增長(zhǎng)力。比如，某經(jīng)銷(xiāo)商2020 年起升級(jí)了全流程數(shù)字化系統(tǒng)：

庫(kù)存管理：每個(gè)產(chǎn)品賦予唯一識(shí)別碼，實(shí)現(xiàn)從入庫(kù)到出庫(kù)的全鏈路追蹤；

訂單處理：多平臺(tái)訂單自動(dòng)抓取、智能審核，異常訂單自動(dòng)攔截，訂單處理效率提升 70%；

財(cái)務(wù)優(yōu)化：財(cái)務(wù)人員從 15 人精簡(jiǎn)至 3 人，批發(fā)環(huán)節(jié)成本下降 6%，零售環(huán)節(jié)成本下降 8%。

尤為值得關(guān)注的是，國(guó)補(bǔ)也在促使小型經(jīng)銷(xiāo)商的能力再次升級(jí)，國(guó)家實(shí)質(zhì)是將所有行業(yè)零售客戶和經(jīng)營(yíng)全部納入國(guó)家平臺(tái)，那些在體系能力、資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)效率等方面具有優(yōu)勢(shì)的大型零售商企業(yè)在2024年獲益頗豐，而許多小型經(jīng)銷(xiāo)商未能搭上國(guó)補(bǔ)快車(chē)。今年的國(guó)補(bǔ)已經(jīng)降低了商家入圍門(mén)檻，多地出臺(tái)的具體措施中，包括個(gè)體工商戶只要能夠提供相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表、納稅申報(bào)表和正在使用的信息化購(gòu)銷(xiāo)存系統(tǒng)，即可申報(bào)?？梢哉f(shuō)，信息化購(gòu)銷(xiāo)系統(tǒng)成為做家電生意的基本門(mén)檻。未來(lái)即使是沒(méi)有能力升級(jí)，做小而精的服務(wù)商或是背包客、夫妻店，未來(lái)或?qū)⒁残枰揽坑谳^大服務(wù)商平臺(tái)下面，由服務(wù)商幫助你解決工資、稅務(wù)、政策補(bǔ)貼等問(wèn)題。

因此，在 “存量競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化” 的新周期，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商要做的就是深耕區(qū)域市場(chǎng)，在分化中錨定不可替代的渠道價(jià)值：

一是提升與用戶溝通的能力，縮小與用戶的距離，通過(guò)體驗(yàn)店、私域運(yùn)營(yíng)、IP 內(nèi)容等構(gòu)建多維度觸達(dá)體系，從 “人找貨” 轉(zhuǎn)向 “貨找人”；

二是，強(qiáng)化服務(wù)能力與用戶構(gòu)建長(zhǎng)效關(guān)系，將單次交易轉(zhuǎn)化為全周期服務(wù)關(guān)系，以文化驅(qū)動(dòng)服務(wù)口碑，以數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)效率，服務(wù)價(jià)值有多大決定商家的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力有多大。

把 “用戶溝通能力” 與 “服務(wù)長(zhǎng)效價(jià)值” 做到極致，就能在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)不可替代的生態(tài)位，成為品牌與用戶之間的價(jià)值連接器。