八方電器 向內(nèi)生動能要增長
新鄉(xiāng)市位于中原經(jīng)濟區(qū)中部,家電零售業(yè)態(tài)豐富,百業(yè)競呈。曾經(jīng)的新鄉(xiāng)家電市場,蘇寧電器、三聯(lián)家電、大商電器、國美電器、八方電器、胖東來等,從實體店時的短兵相接,到電商時的價格戰(zhàn),再到現(xiàn)在的新零售時代,也經(jīng)歷過各類的非理性競爭階段。期間一些商家逐步退出新鄉(xiāng)市場,留在市場中的胖東來、八方電器、大亨電器等相互間的競爭亦逐步趨于理性,對自身目標顧客群體有了更明確的認知,經(jīng)營策略也更為從容,精準定位、強化服務、優(yōu)化管理等,向內(nèi)生動能要增長成為立足市場的核心引擎。
八方電器總部位于河南省鄭州市,創(chuàng)立于1995年,1998年八方電器進入新鄉(xiāng),初時只是一個面積不足100平方米的街邊小店。2002年,開啟專業(yè)家電零售賣場發(fā)展模式。在家電零售業(yè)競爭日趨激烈,新的商業(yè)模式不斷興起中,八方電器始終保持自身的定力,專注于為用戶提供質(zhì)價比的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務,擁有了一大批忠實的消費群體。2024年9月末,本刊記者走進新鄉(xiāng)八方電器平原商場店,近距離了解這家優(yōu)秀區(qū)域家電零售企業(yè)的發(fā)展之道。
堅持做好會員運營
我國的家電市場競爭充分,現(xiàn)階段產(chǎn)品間的差異化越來越小,如果還是單純拼價格的話已經(jīng)沒有多少價值,對零售企業(yè)而言,在經(jīng)營同質(zhì)化標品的情況下,如何為目標客群提供更具針對性的商品和服務,為其創(chuàng)造自身獨有的價值就成為首要的突破點。
作為新鄉(xiāng)市開業(yè)最早的區(qū)域家電連鎖企業(yè),進入新鄉(xiāng)市場之初,八方電器就投入會員系統(tǒng)的建設,至今在新鄉(xiāng)市的會員人數(shù)已接近30萬。新鄉(xiāng)八方電器李丙華告訴記者,當前,外部環(huán)境下行,促銷活動的投入與產(chǎn)出比例失衡。八方電器認為,至關重要的就是提升內(nèi)部效率,加強內(nèi)部管理,持續(xù)強化基礎工作是突破的重點。
因此,近幾年,八方電器重點是把老用戶的運營工作做深做細,做好內(nèi)部會員的挖掘。比如,每月的最后一天為傳統(tǒng)的會員日,為老用戶提供特別回饋活動。每個老用戶的生日,會通過電子會員系統(tǒng)向用戶發(fā)送禮品,可直接到八方電器的門店來領取。再給每一個老用戶贈送一套免費的代金券,來到店面以后可以選擇喜歡的商品,如果老用戶自己不用亦可轉給親朋好友。對老用戶而言,既實惠,又方便,同時也能激發(fā)一部分老用戶的潛在購買力,又促進了老帶新。
同時,八方電器還會針對性提供一些額外的增值服務。比如,為會員提供各類型的上門服務,空調(diào)使用高峰前的空調(diào)清洗服務,春節(jié)前的煙機灶具清洗服務,冰箱的清潔保養(yǎng)等。老用戶在購買產(chǎn)品時,看到因為他是會員還附加有相應服務后,就會很高興,進一步維持了與老用戶的關系,通過服務老用戶轉化新用戶,延續(xù)著八方電器的客流,拉動賣場的銷售。
在日常經(jīng)營中,八方電器非常注重收集老顧客的需求。比如,設計一些調(diào)查問卷,在服務人員上門服務時,就可以同步了解老用戶對家電品牌的偏好、對價格段的敏感度等信息?;趯嫌脩粜枨蟮纳钊肓私猓鶕?jù)他們的消費需求,再充分結合品牌資源,推出相應產(chǎn)品和品牌組合套餐,突出質(zhì)價比優(yōu)勢。
學習引領內(nèi)部提效
當前存量市場新周期下,如何突破市場瓶頸,尋找新的增長點,這是任何企業(yè)都在面臨的問題??陀^而言,八方電器是一個平臺,以前的業(yè)務人員主要職責就是與供應商進行對接,將自身的經(jīng)營思路、需求與供應商進行充分地溝通,為供應商提供好各類服務,對品牌駐店導購員進行管理,并給予一些指導等。相對而言,業(yè)務人員的產(chǎn)品知識儲備不足。李丙華介紹說,近兩年來,八方電器重點對管理人員及業(yè)務人員進行產(chǎn)品知識和銷售技能的強化培訓,讓自身不斷成長,能夠幫助品牌更好地達成銷售。
一是,走進品牌廠家去學習;二是定期舉行內(nèi)部管理PK賽,針對不同品類,展開各門店之間的產(chǎn)品知識競賽,通過這種方式促使員工更多地學習產(chǎn)品知識,從而能夠幫助品牌來推動銷售。三是讓門店管理團隊向導購人員學習,強化與導購人員的互動式培訓,不僅提升了管理人員的綜合業(yè)務技能和水平,也密切了與各品牌導購員的關系。四是每周的例會都會安排學習。
李丙華介紹說,集團總經(jīng)理閆波非常重視學習型團隊的打造,經(jīng)常會在每周的例會結束后分享自己的學習筆記,與員工交流探討學習體會。同時,閆總還經(jīng)常安排各分部團隊外出學習和觀摩,如前往許昌胖東來天使城店、石家莊北國電器、南昌四平電器等優(yōu)秀同行企業(yè),通過外部學習交流來開拓視野,讓大家認識到自身與外部的差距,發(fā)現(xiàn)自身的不足,從而提升自我。幾年堅持下來,從門店的分店長到銷售經(jīng)理,八方電器整體的學習氛圍十分濃厚,工作效率也提高了,帶動著整體賣場內(nèi)的員工都保持著積極向上的工作狀態(tài)。
全員融入新營銷時代
在當今的銷售環(huán)境中,商品功能的直接轉化已不再是主要方式。許多顧客在到店購買之前,已經(jīng)通過網(wǎng)絡平臺如京東、天貓等對產(chǎn)品進行了充分了解,對商品的功能和特性有了很高的認識。因此,銷售人員與顧客的互動更多地體現(xiàn)在情感交流和關系維護。特別是隨著經(jīng)濟發(fā)展與消費族群年輕化,消費者更傾向線上線下融合購物的復合體驗。作為實體家電零售企業(yè),八方電器認為,必須要貼合現(xiàn)代消費趨勢,緊跟用戶需求建立豐富的觸點,用好短視頻及直播與用戶產(chǎn)生共鳴已經(jīng)成為賣場的必備工具。
首先,借力第三方公司的賦能。八方電器簽約第三方專業(yè)公司,針對全體員工定期做培訓,為員工賦能。同時,第三方公司也為八方電器承擔一部分抖音及小紅書平臺的運營工作。
其次,全員參與短視頻營銷。八方電器在新鄉(xiāng)市共有三家門店,員工總數(shù)130人左右,公司要求每個員工,包括品牌駐店導購員在內(nèi),都要拍攝短視頻作品,共同打造八方電器的抖音、視頻號、小紅書宣傳矩陣,做好本地拓客。在這方面,門店的店長尤其要起到帶頭作用。李丙華告訴本刊記者,客觀來講,以前做活動前,會安排員工外出發(fā)單頁,效果還比較好。但現(xiàn)在再讓員工外出做地推已沒什么價值。因此,八方電器做任何活動,都不再安排全員外出宣傳,每次活動就是拍短視頻發(fā)抖音作品。盡管初期員工發(fā)布的短視頻作品質(zhì)量參差不齊,但經(jīng)過第三方公司的定期培訓,員工發(fā)布的作品質(zhì)量整體得到提升?,F(xiàn)在,每位員工發(fā)布的短視頻作品平均能獲得500+的曝光量,這相當于過去發(fā)放500多張傳單所能觸及的人群,再加上老用戶的轉發(fā),基本實現(xiàn)對市場的全覆蓋。據(jù)了解,目前八方電器的員工在抖音擁有幾千粉絲是常態(tài),其中有幾位員工的抖音粉絲量已經(jīng)超過1萬。
再次,獲取品牌廠家的支持,與品牌共同展開線上拓客。目前如方太、海信、美的、新飛等,很多品牌都擁有自己的頭部主播,八方電器與品牌方積極協(xié)調(diào),做到每月一至兩次到店內(nèi)進行直播,做品牌的推廣,通過抖音團購來推動線下的成交。同時,八方電器也會招聘自己的專職主播,定期在賣場中做場景直播。
筑強服務的護城河
在李丙華看來,門店員工在固定的時間節(jié)點發(fā)布短視頻作品,每個門店基本就能影響周邊3至5公里范圍內(nèi)的用戶。八方電器也為員工設計了各種可掛車銷售的優(yōu)惠券,如賣場的綜合性套購券,品牌的套購券,煙機、灶具、空調(diào)、冰箱等清洗服務券等,員工在發(fā)視頻時可以帶優(yōu)惠券,如果有用戶在短視頻下購買了優(yōu)惠券,員工就有相應的業(yè)績激勵,這也激發(fā)了員工制作短視頻的積極性。
從八方電器的實踐來看,在抖音平臺進行套購活動時,消費者對純商品的興趣有所減退,特別是今年,對服務的需求明顯超過了對商品的興趣。消費者更傾向于購買能夠直接體驗到的服務。例如,如果在短視頻中向消費者提供價值100元的家電優(yōu)惠券,不會引起太大的興趣,但如果市場上清洗空調(diào)服務的價格為130元,在短視頻中提供價值100元的空調(diào)清洗優(yōu)惠券,情況則大不相同。消費者認為自己僅需額外支付30元即可享受這項服務,會覺得非常劃算,就愿意購買。
可以說自創(chuàng)立以來,八方電器就堅持以服務為立業(yè)之本,把顧客的利益放在第一位,以利用其強有力的服務團隊和硬件做好用戶支持,保證顧客的滿意。擁有自建售后服務團隊,也讓八方電器在新媒體時代擁有了與用戶進行有效溝通的抓手。目前,在線上銷售的服務產(chǎn)品中,空調(diào)、油煙機、冰箱等家電的清洗服務,八方電器的團隊能夠獨立完成,自有服務團隊尚不能獨立完成的其它家電服務項目,則是與第三方公司合作。在與第三方公司合作時,八方電器會根據(jù)優(yōu)惠券的使用情況,與第三方公司進行結算。例如,某項清洗服務的成本至少為60元,消費者使用優(yōu)惠券后只需額外支付30元,八方電器再補足服務差價給第三方公司,這樣的合作模式也很受第三方服務公司的歡迎。畢竟,通過這樣的合作,也能夠獲得一些超保以外的家電維修,也幫助第三方服務公司拓展了業(yè)務。
市場向前發(fā)展,不會停下來等待任何一家企業(yè)成長,作為上承廠家、下接用戶的實體零售企業(yè),服務是實體零售企業(yè)的護城河,回歸用戶需求本質(zhì),對服務的持續(xù)深耕也足以令企業(yè)更快穿越周期。李丙華坦言,八方電器還在持續(xù)學習的過程中,跟上時代的步伐,與時俱進,在不斷適應、進步和變革中,走好自己的發(fā)展之路。
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