關注產業(yè)走勢 探尋市場動能

多視角解讀2020年中國家電行業(yè)趨勢

從近兩年的產業(yè)環(huán)境來看，毋庸置疑的是家電行業(yè)發(fā)展走入最艱難的階段。在過去幾十年的積累之上，家電產業(yè)走在了市場化發(fā)展的前列，并且憑借產業(yè)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和制造優(yōu)勢，成為國家實體經(jīng)濟的重要支撐。伴隨這兩年的改革，家電行業(yè)也面臨著有史以來的空前重壓。前途是否明朗？未來路在何方？就在前不久剛剛落幕的第九屆中國家電營銷年會上，針對現(xiàn)階段家電產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢和機會進行了深度解讀。在眾多新興市場、細分領域和創(chuàng)新模式的驅動下，中國家電業(yè)依然充滿機會。

行業(yè)發(fā)展走勢的影響因素

第一，中國制造業(yè)處于轉型陣痛期。

從現(xiàn)階段來看，我國制造業(yè)本身正處在一個轉型提質階段，由大變強第一需要時間，第二需要成本。

實際上，從產能上看，我國整體制造水平和制造規(guī)模依然領先全球。以2018年為例，從產能上來看，我國制造業(yè)產能大于美國、德國、日本的制造業(yè)總和。

但轉型需要一個過渡期，這期間會出現(xiàn)轉型期特有的波動變化。

今年10月份我國采購職業(yè)經(jīng)理人指數(shù)，即PMI(通過對采購經(jīng)理的月度調查匯總出來的指數(shù)，能夠反映經(jīng)濟的變化趨勢)指數(shù)為49.3%，較比9月份有所下降，另外PMI產出指數(shù)也是最低。同時，訂單指數(shù)呈現(xiàn)負增長，即在榮枯線以下。另外，由于環(huán)境的變化，我國出口訂單也呈現(xiàn)出下行態(tài)勢。

從制造業(yè)發(fā)展以來，2019年面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。壓力與國家政策調整和產業(yè)調整有關，短時期內將持續(xù)存在。面對此，家電廠商需要客觀看待其不可逆轉性，增強自身的抗壓和抗風險能力。準備一段適應和調整的時間，這將考驗家電供應鏈上每一名參與者。度過轉型陣痛期，將實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏。

第二，房地產出現(xiàn)差異化波動。

房地產市場的發(fā)展與家電產業(yè)密切相關。

今年，整個房地產市場呈現(xiàn)出幾個明顯的特點。

首先，政策控制。從9月、10月來看，一線大城市的房地產調控政策始終控制嚴格。

其次，房地產企業(yè)本身在調控壓力下，開始收緊投入，包括購地等投資行為大幅縮減。2019年1~10月，投資（整體）同比10.3%，比1~9月回落0.2個百分點；（住宅）同比14.6%，比1~9月回落0.3個百分點；銷售（商品房）同比 0.1%，（住宅）同比 1.5%。

另外，新開工房地產樓盤增速下降，與前兩年的高峰期相比，整體銷售增速放緩。

整體房價穩(wěn)中有降，具體來看，東部：-2.1%；中部：0.6%；西部：3.8%；東北：5.0%。

中部地區(qū)、三四線城市的房地產情況好于一線城市。

最后，2019年三季度末，個人貸款余額：29.08萬億元，同比16.8%，消費者購房支出依然是占比消費最大的部分。

綜合來看，實際上房地產市場并非不好，而是過去幾年增速過快，造成對今天相對平穩(wěn)態(tài)勢的不適應。綜合判斷，今明兩年整個房產規(guī)模到商品房銷售，變化不大，總量規(guī)模下降。

差異呈現(xiàn)出兩方面。

一方面，整體市場冷，區(qū)域市場之間差異大；另一方面，精裝房的要求加大了地產商的調控能力。可以說，精裝房為一些企業(yè)開了一扇窗，同時也要認識到，也將一些企業(yè)屏蔽在外。如何爭取精裝房市場的一杯羹，是家電企業(yè)未來發(fā)展的重要參考。

第三，整體消費環(huán)境。

今年1~10月份，整體消費情況與去年相比，增幅收窄。

2019年10月，國內社會消費品零售總額同比增幅7.2%，扣除物價因素之外，實際增幅4.9%，是2018年10月~2019年10月的兩個較低數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)也打破了“金九銀十”的銷售旺季規(guī)律。

雖然整體增幅只有7.2%，其中餐飲占比9.0%，商品零售占比7.0%，家電和音像器材占比0.7%。與其他品類相比，家電品類的銷售表現(xiàn)不理想。

但同時，可以看到無論平臺、渠道還是趨勢，也都發(fā)生著變化。

從電商平臺來看，目前出現(xiàn)了拼、團、組，等各種形式，以平臺方式進行銷售。這種模式的變化，具有兩面性。

一方面，多種形式是刺激消費的助推力；但同時也要意識到，拼、團、組的主要競爭焦點集中在價格上，從價格和價值對等的角度來看，低價競爭的另一面會出現(xiàn)低質。這就為優(yōu)秀廠商、優(yōu)質產品的空間造成了擠壓。

從2018年開始，整體消費趨勢變化非常大，到了2019年，這種變化更為明顯，尤其是細分領域的市場分化。包括嬰幼兒市場，老年市場，單身市場，小家庭市場，等等。消費市場結構變化以及多層次劃分，是整個家電市場消費環(huán)境的綜合表征。

機會和可能

變化一方面帶來壓力，一方面也意味著機會，為家電廠商帶來更多的可能。

大數(shù)據(jù)帶來的機會。

目前，我們已經(jīng)擁有了非常好的大數(shù)據(jù)運用基礎和環(huán)境，具備了基礎優(yōu)勢。同時，經(jīng)過多年發(fā)展，電子商務平臺積累了大量的基礎數(shù)據(jù)以及應用工具和數(shù)據(jù)應用經(jīng)驗。制造業(yè)的大數(shù)據(jù)應用是為了判斷消費者以及消費需求，并反哺上游制造鏈根據(jù)消費需求進行柔性生產，包括設計、采購等等。大數(shù)據(jù)的最大好處在于小批量多批次的快速供應鏈反映。針對體量不大的企業(yè)和品牌而言，大數(shù)據(jù)的精準可以緩解企業(yè)目前面臨的壓力困境。

充分利用共享。

過去，廠商的資金鏈主要依賴于銀行，通過銀行貸款渠道進行運營的循環(huán)、擴大和提升。現(xiàn)在，我國在共享經(jīng)濟方面的發(fā)展走在了前列，共享資源，包括人員、廠房，設備等等，都可以共享之。而且共享有另外一個特點，既資源互為共享。

目前來看，共享的范圍非常大，可以分為產品的共享，空間的共享，知識技能的共享，勞務的共享，金融資金的共享，生產能力的共享，甚至是產能共享。

目前來看，家電制造業(yè)在產能共享方面也有案例可循。例如，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者發(fā)起的產能共享生態(tài)，行業(yè)主管部門發(fā)起組建的產能共享平臺，由行業(yè)籠統(tǒng)企業(yè)前頭打造的產能共享平臺，部分制造企業(yè)自己搭建的一些產能共享平臺。

共享的關鍵在于，如何有目的的將共享成為自己真正的資源和助力，這是目前行業(yè)的關注重點。

創(chuàng)新模式帶來的借鑒。

目前，家電行業(yè)最受關注的幾種創(chuàng)新模式集中在小米、拼多多以及傳統(tǒng)品牌的市場突圍上。

模式創(chuàng)新最具代表性的是小米，小米模式的創(chuàng)新關鍵也在于將共享運用到極致，包括：設計共享；開發(fā)共享；產能共享，這些供應鏈的共享成就了今天的小米。而這種共享模式的創(chuàng)新在家電產業(yè)也是前所未有的。

另外一個模式創(chuàng)新的代表是拼多多。

拼多多的創(chuàng)新同樣建立在共享之上，并將共享的裂變效應發(fā)揮到極致。拼多多通過集合廣大三四級市場的圈層人群，從需求共享出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)應用，在累計了大量用戶基礎之上，介入制造端，壓縮流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，從而進行新品牌的培育，目前來看，拼多多的模式創(chuàng)新無疑是成功的，也值得傳統(tǒng)家電企業(yè)思考和借鑒。

另外，對于傳統(tǒng)制造品牌而言，在模式創(chuàng)新上走在前列的是海爾。

海爾采取的是，內部產品共享，精準細分市場。

海爾上海的1號店，是典型的共享創(chuàng)新產物，在海爾品牌內部，形成小生態(tài)圈，進行成套的產品銷售。這種模式具有幾個特征，第一，充分發(fā)揮海爾的產品線優(yōu)勢，進行“組團”銷售；第二，匯聚內部所有資源，調動一切員工和用戶的銷售、消費積極性；第三，依托品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，將目光鎖定部分人群，而且是小眾、高端人群，每套供應產品的零售價格100萬元起，并根據(jù)所搭配產品不同制定價格帶，100萬元、200萬元、500萬元，乃至上千萬元的配套產品都可以在自有品牌生態(tài)內部實現(xiàn)。與拼多多的大眾化戰(zhàn)略所不同，海爾恰恰走了一條小眾路線，只鎖定目標客群，即在細分市場中做最大化。

海爾全套產品銷售模式的探路，以及對市場的判斷，都意味著從創(chuàng)新角度出發(fā)，整個市場的基調、模式和定位以及推廣方式都發(fā)生了變化。變化的核心在于圍繞本品牌的基調定位，找到更適合自身的發(fā)展模式。

所以，換個角度看市場，或許就是品牌廠商的創(chuàng)新發(fā)展之路。

消費潛力即支撐力。

據(jù)統(tǒng)計，我國居民一年在境外購物大約2000億美元，購物清單中包括高檔商品、日用消費品等。其中，網(wǎng)絡零售額連續(xù)6年全球第一。無論城市的消費升級還是農村的消費擴容，無論從主動消費還是行業(yè)創(chuàng)造消費，包括消費觸角由國內伸到國外，都在顯示國內消費的無限潛力。這種消費容量和消費潛力，足以支撐國內制造業(yè)的動能轉化，前提是生產制造出更符合現(xiàn)代消費需求的產品，包括品質和功能的升級。

細分市場，主流市場之外的機會。

消費市場更加細分，個性化、多層次、多元化的消費還會不斷被體現(xiàn)出來，被制造出來。包括在網(wǎng)絡環(huán)境下制造潛能的再造，生產、制造、研發(fā)、營銷體系能夠識別滿足這些細分市場的需求，從而達到在細分市場占有率最大，通過提高效率占有目標市場，而不是主流市場的最大化。

平臺的助力作用。

平臺的數(shù)據(jù)服務。電商平臺上積累起來的大量消費相關數(shù)據(jù)，可以幫助制造業(yè)企業(yè)分析和預判消費者需求變化，創(chuàng)新營銷渠道和方式，各類電商平臺對制造業(yè)企業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘方面的賦能作用將越來越凸顯。

平臺的刺激潛能。平臺派生出新的購物模式會刺激新的消費需求。產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費數(shù)據(jù)的匹配，能夠促進傳統(tǒng)制造業(yè)提供更為優(yōu)質的商品，從而激發(fā)新的消費潛能。

平臺的助力成長。

提供大數(shù)據(jù)支持，流量傾斜，研發(fā)建議、消費者對接等便利條件。

思維轉變。

有了一系列新一代信息技術的應用，再加上5G的加速推動，為廠商提供了轉變思維的方式和條件。通過運用互聯(lián)網(wǎng)的辦法，互聯(lián)網(wǎng)的思維、共享經(jīng)濟的思維再去看現(xiàn)在從事的一切，可以換個方法或角度。

從過去的百貨集團到家電連鎖賣場，再到電商平臺，再到今天的拼購類新興電商平臺，消費者的鎖定越來越精準，營銷模式創(chuàng)新的腳步也越來越快，包括通過新的互聯(lián)網(wǎng)方式聚集到的目標客群數(shù)量也越來越大，拼多多在短短幾年時間積累了4億多用戶，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的產物和結果。

這種模式并非對傳統(tǒng)模式的顛覆，而是換個思維對傳統(tǒng)供應鏈的創(chuàng)新延續(xù)。也就是說，傳統(tǒng)商業(yè)的內核，包括服務、品牌、銷售等并沒有變化，變化的是以模式和營銷為代表的外殼，但這種外在的變化卻恰恰符合了現(xiàn)在市場、時代和消費者的需求。改變的是思維方式和入口的不同。

無論是農業(yè)、制造業(yè)還是服務業(yè)，都可以重新審視，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個要素是否可以用數(shù)字化的辦法換個思路。過去，家電產業(yè)可以創(chuàng)造市場化時代的輝煌?，F(xiàn)在，通過更先進的技術手段，包括更多樣的運營模式和玩法，充分發(fā)揮產業(yè)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，在壓力相對較大的情況下，依然可以在時代之變中再造產業(yè)發(fā)展。