做好網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的四大要素

我們公司目前在天貓上開(kāi)的既有專(zhuān)營(yíng)店，也有專(zhuān)賣(mài)店，均為天貓店。同時(shí)也在京東、蘇寧上以第三方合作方的名義開(kāi)店，還做武漢本地的一些電商平臺(tái)，且不局限于單一的平臺(tái)。共計(jì)有七八家店，有九陽(yáng)、美的等品牌。前兩年，很多做電商的企業(yè)都認(rèn)為先要做規(guī)模，先要把銷(xiāo)售額做起來(lái)。但近兩年的變化是銷(xiāo)售額做起來(lái)了，利潤(rùn)就沒(méi)有了，更是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，規(guī)模做得越大，運(yùn)營(yíng)成本越高，越?jīng)]有利潤(rùn)。尤其是對(duì)電器產(chǎn)品而言。

做好店鋪的產(chǎn)品定位
        電商目前已經(jīng)不屬于低成本運(yùn)營(yíng)渠道，運(yùn)作一個(gè)天貓店，至少需要5個(gè)人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在武漢的人力成本在2萬(wàn)元左右，加上貨款，第一個(gè)月的投入成本在40萬(wàn)元左右，這還不包括推廣、引流成本。目前公司有50個(gè)人左右。站內(nèi)引流也好，站外引流也罷，我們一直要引流，但目前流量引入成本很高。還需要不斷的投，因?yàn)橥茝V成本是無(wú)止境的。
電商本質(zhì)是什么，互聯(lián)網(wǎng)思維？技術(shù)導(dǎo)向？產(chǎn)品為王？都是，也都不是。電商無(wú)非是將線(xiàn)下交易平臺(tái)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，因?yàn)榫€(xiàn)上購(gòu)物的特殊性，一些新的銷(xiāo)售影響因素誕生，如圖片優(yōu)劣、頁(yè)面設(shè)計(jì)效果、客服接待能力等，這些都是以前在線(xiàn)下所沒(méi)有的。因此，需要大量的電商運(yùn)營(yíng)人才，但最近兩年，招專(zhuān)業(yè)性、有上進(jìn)心的人才比較難，80、90后專(zhuān)業(yè)性不夠扎實(shí)，使得電商的經(jīng)營(yíng)壓力較大。因此我們就從公司內(nèi)部，培養(yǎng)一些非常有想法的管理層，在管理上做到流程的優(yōu)化，同時(shí)做好員工的培訓(xùn)。
        影響電商的運(yùn)營(yíng)結(jié)果與實(shí)際銷(xiāo)售的問(wèn)題很多，除了流量，與其處于同等或相近地位的其他因素少則幾十項(xiàng)多則數(shù)百項(xiàng)。那么，如果不引流，還能做什么？回到銷(xiāo)售本身，我們發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下購(gòu)物往往是賣(mài)方導(dǎo)向，即賣(mài)家主推什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就選擇什么產(chǎn)品。而電商是典型的買(mǎi)方導(dǎo)向，即由買(mǎi)家來(lái)選擇什么產(chǎn)品好賣(mài)，什么產(chǎn)品賣(mài)得多。也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求本身需要充分對(duì)接。
這就要求我們從消費(fèi)群體出發(fā)，去研究他們的生活狀況、性格特點(diǎn)、喜好偏好、購(gòu)物習(xí)慣等，再回過(guò)頭來(lái)梳理店鋪，是不是消費(fèi)者需要的店鋪，是不是消費(fèi)者喜好的店鋪，是不是讓消費(fèi)者來(lái)了一次就買(mǎi)、買(mǎi)了還想來(lái)的店鋪。所以，如果店鋪?zhàn)霾坏酱蠖?，那么就要更加?zhuān)注于細(xì)而精，唯有如此，才更有機(jī)會(huì)搜羅到更多更精準(zhǔn)的客戶(hù)群體，這就是基于客戶(hù)調(diào)研基礎(chǔ)上的店鋪定位。
就好比我們要在線(xiàn)下開(kāi)一家理發(fā)店，先去調(diào)研所在地段屬于高檔社區(qū)還是商業(yè)街區(qū)亦或是城郊結(jié)合部，了解所在地段的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，是必須要做的事一樣。沒(méi)有清晰的店鋪定位，無(wú)論是品類(lèi)定位、風(fēng)格定位還是消費(fèi)群體定位，往往難以突圍。

做好關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的延伸
        我們的店鋪在經(jīng)營(yíng)品牌及品類(lèi)上，以西式廚電為主，如電烤箱、榨汁機(jī)、面包機(jī)、咖啡機(jī)等，店鋪定位于追求生活品質(zhì)的人。以前，我公司以美的生活電器為主，現(xiàn)在也開(kāi)始擴(kuò)展到其它品類(lèi)。因?yàn)閱渭兘?jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，客戶(hù)選擇的余地較小，所以也開(kāi)始引入九陽(yáng)，東菱等品牌，把產(chǎn)品線(xiàn)拉長(zhǎng)，讓消費(fèi)者選擇余地更大，讓店鋪為客戶(hù)創(chuàng)造良好的體驗(yàn)感。
此外，也要做好產(chǎn)品和平臺(tái)的對(duì)接，擴(kuò)大毛利產(chǎn)品，多品牌運(yùn)營(yíng)，做好產(chǎn)品的補(bǔ)充和替換。目前，很多網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)范圍也在逐步擴(kuò)大，以前就是純銷(xiāo)售電器產(chǎn)品，現(xiàn)在還銷(xiāo)售與電器關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因?yàn)榘殃P(guān)聯(lián)性產(chǎn)品很好的組合起來(lái)，可以有效的提升產(chǎn)品銷(xiāo)售的整體毛利。如電烤箱產(chǎn)品本身的毛利較低，那么現(xiàn)在就搭配一些配件，如蛋糕模、配料盤(pán)等，配件的毛利較高。
客戶(hù)群體鎖定成功，店鋪定位完成。問(wèn)題又來(lái)了，你賣(mài)什么價(jià)格的產(chǎn)品，賣(mài)什么類(lèi)型或品種的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)推廣，什么產(chǎn)品應(yīng)該以陳列展示為主，這就是電商的品類(lèi)規(guī)劃。品類(lèi)規(guī)劃的面有點(diǎn)大，說(shuō)個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一個(gè)店鋪賣(mài)電烤箱，店鋪主要的價(jià)位區(qū)間是200~300元，其中有一款烤箱的售價(jià)是299元，而且銷(xiāo)售得不錯(cuò)，那么這個(gè)店鋪的結(jié)果往往是只賣(mài)299元的產(chǎn)品，其他高價(jià)位產(chǎn)品根本賣(mài)不動(dòng)，這就是品類(lèi)規(guī)劃的其中一個(gè)小秘訣，即流量入口產(chǎn)品決定店鋪客單價(jià)。但很多賣(mài)家并不明白這么淺顯的道理。

做好引流和流量轉(zhuǎn)化
        一般而言，店鋪內(nèi)產(chǎn)品常被分為形象款、主力款、邊緣款、活動(dòng)款四種類(lèi)型，主力款顧名思義就是店鋪主打的產(chǎn)品，一般有顯性?xún)?yōu)勢(shì)且感官性?xún)r(jià)比高，邊緣款主要做產(chǎn)品襯托，不主賣(mài)，活動(dòng)款產(chǎn)品是為了店鋪大促時(shí)備用，如聚劃算、全網(wǎng)大促等，平時(shí)不主賣(mài)，形象款產(chǎn)品價(jià)格較高、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)鮮明，主要是影響買(mǎi)家心智。當(dāng)?shù)赇伒钠奉?lèi)體系趨于科學(xué)時(shí)，其對(duì)于流量的吸收轉(zhuǎn)化能力往往更強(qiáng)，流量引入的顯性成本也就更低。
引流能力的強(qiáng)弱，讓各家店鋪運(yùn)營(yíng)效果千差萬(wàn)別。說(shuō)到流量，就不得不提轉(zhuǎn)化。拋去品牌和產(chǎn)品等因素不談，在電商運(yùn)營(yíng)端，視覺(jué)模塊是影響轉(zhuǎn)化的主要因素之一。視覺(jué)板塊的構(gòu)成主要是店鋪首頁(yè)及詳情頁(yè)。首頁(yè)布局是否科學(xué)直接影響分流效果，流量去向則影響全店轉(zhuǎn)化。詳情頁(yè)優(yōu)劣則更為直接的影響單品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，如果連表象的視覺(jué)呈現(xiàn)都沒(méi)做好，引來(lái)再多的流量也是白搭。引流作為電商銷(xiāo)售的前端，其解決的僅僅是客源進(jìn)店的問(wèn)題，而非電商銷(xiāo)售的全部問(wèn)題。
如果我們一層層扒開(kāi)電商的外衣，透視其內(nèi)在的運(yùn)作機(jī)制，會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)：引流的根本不是終極目的。流量來(lái)了怎么辦？如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？除了流量，還有哪些事情更值得我們?nèi)プ?？在引流之前還需要做哪些工作？認(rèn)真想想，引流解決了電商銷(xiāo)售的基礎(chǔ)問(wèn)題，但解決不了核心問(wèn)題。流量進(jìn)來(lái)了，你的產(chǎn)品是否與客戶(hù)意愿匹配？產(chǎn)品匹配了，價(jià)格是否在客戶(hù)可接受的心理區(qū)間？產(chǎn)品價(jià)格都對(duì)上了，瀏覽體驗(yàn)是否讓買(mǎi)家舒適進(jìn)而決定購(gòu)買(mǎi)？瀏覽體驗(yàn)舒服了，頁(yè)面呈現(xiàn)是否能夠打動(dòng)其即刻下單？

做好線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合
        同時(shí)也要做好與外部的合作，做好線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，現(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)者買(mǎi)了烤箱、咖啡機(jī)，但利用率并不高，所以，我們?cè)诰€(xiàn)下通過(guò)門(mén)店、培訓(xùn)學(xué)校、烘焙班，與這樣的場(chǎng)所聯(lián)系，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的老師過(guò)去培訓(xùn)，提供專(zhuān)業(yè)的烘焙培訓(xùn)以及體驗(yàn)式服務(wù)。在體驗(yàn)過(guò)程中讓學(xué)員掃二維碼加入我們的店鋪，帶動(dòng)銷(xiāo)售，然后由我們來(lái)送貨。此外，我們還準(zhǔn)備在武漢當(dāng)?shù)貙?zhuān)門(mén)做一個(gè)美食平臺(tái)，讓消費(fèi)者在這個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)上能找到食譜。網(wǎng)站上會(huì)提供很多達(dá)人所曬的食譜及圖片，通過(guò)這個(gè)美食平臺(tái)推廣西式小家電。
此外，在線(xiàn)下，國(guó)美、蘇寧所提供的服務(wù)較少，所以，我們與會(huì)在國(guó)美、蘇寧與大品牌，如美的、九陽(yáng)的線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商合作，在節(jié)假日時(shí)，為門(mén)店請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的人演示，提供烘焙指導(dǎo)，帶動(dòng)消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)烤箱，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。并帶動(dòng)平臺(tái)的宣傳推廣。這也是O2O的一種體現(xiàn)，通過(guò)與外部的合作，在資金和渠道上做好互補(bǔ)，此外，一些O2O項(xiàng)目有利于企業(yè)資金流的打通。
        代理商在O2O落地的未來(lái)發(fā)展方向主要體現(xiàn)在服務(wù)上，只有把服務(wù)做好，才能很好的帶動(dòng)銷(xiāo)售。如果服務(wù)做不好，銷(xiāo)售通常也會(huì)受到影響。單純一家公司推O2O，落地成本很高，如果與線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商，包括一級(jí)總代一起合作，讓線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)，線(xiàn)上利用線(xiàn)上的推廣及銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，線(xiàn)下利用線(xiàn)下雄厚的資金，結(jié)合起來(lái)去做這件事情，就能很好的落地。因此，做好電商需要多方資源合作，以開(kāi)放的心態(tài)去多元化合作，提升體驗(yàn)，提升銷(xiāo)售。同時(shí)也要通過(guò)不同的事件營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售。