煙灶上半年逆勢(shì)飄紅 中高端趨勢(shì)仍將持續(xù)

　　2014年，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落的影響，同時(shí)隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的陸續(xù)退出，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入了短暫的“低迷期”，但在多種因素綜合作用下，諸如城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民家庭人均支配收入持續(xù)增長(zhǎng)等因素影響下，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)復(fù)蘇明顯。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示：2014年，廚電市場(chǎng)零售量達(dá)3867萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%;零售額為544億元，同比增長(zhǎng)5.1%。

　　2015年，因兩會(huì)發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施“中國(guó)制造2025”規(guī)劃及擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需策略，廚電中的煙灶業(yè)1～5月，在線下渠道的一級(jí)市場(chǎng)份額提升了3.2個(gè)百分點(diǎn);在農(nóng)村市場(chǎng)，其份額提升了0.3%。隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌商不斷推進(jìn)下鄉(xiāng)計(jì)劃，煙灶業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的份額得到進(jìn)一步擴(kuò)大，由此看出，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸在崛起。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上垂直電商也在迅猛增長(zhǎng)。其中，天貓商城平臺(tái)份額為52%，較去年同期增加了3.7%;垂直電商平臺(tái)份額為15.2%，較去年同期增加了4.4%。

　　大吸力煙機(jī)已成行業(yè)趨勢(shì)

　　煙灶可分煙機(jī)、燃?xì)庠?。從煙機(jī)產(chǎn)品分析，架構(gòu)為T(mén)型、近吸款式的煙機(jī)成主流趨勢(shì)。由于T型、近吸款式煙機(jī)的大氣外觀而十分受用戶(hù)喜愛(ài)，因此1～5月線下市場(chǎng)T型煙機(jī)產(chǎn)品份額為35.0%，同比提升4.9個(gè)百分點(diǎn);近吸式煙機(jī)份額為40.9%，同比提升2.0%。其中，T型款式煙機(jī)作為時(shí)尚代表產(chǎn)品，無(wú)論在線上，還是在線下，價(jià)格均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。

　　用戶(hù)不僅看重?zé)煓C(jī)外觀，還看重?zé)煓C(jī)的性能，因此集外觀與性能為一體的大吸力煙機(jī)產(chǎn)品漸成行業(yè)趨勢(shì)，且該產(chǎn)品于線上線下份額均明顯提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：1～5月，排風(fēng)量在17立方米每分鐘以上的大吸力煙機(jī)產(chǎn)品線下市場(chǎng)份額為32.5%，同比提升8.9個(gè)百分點(diǎn);線上市場(chǎng)占比為45.5%，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　從價(jià)格端來(lái)看，線下高價(jià)位段份額持續(xù)走高，而線上仍以低價(jià)位段為主。由于企業(yè)一直采用線下推高端產(chǎn)品，線上推中低端產(chǎn)品的策略，導(dǎo)致煙機(jī)線上市場(chǎng)仍以1000元以下低價(jià)位產(chǎn)品為主，其占比高達(dá)66.5%。而被布局在線下的高端產(chǎn)品，因用戶(hù)的收入呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，他們開(kāi)始追求高品質(zhì)生活，所以?xún)A向于購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，因此1～5月煙機(jī)線下市場(chǎng)4000元以上的高價(jià)位產(chǎn)品份額提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的逐漸形成，并開(kāi)始轉(zhuǎn)向中端趨勢(shì)等，煙機(jī)企業(yè)應(yīng)逐漸在線上推出2000～3000元的中端產(chǎn)品，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，率先搶占線上中端市場(chǎng)。

　　“噪音”與“品牌”特點(diǎn)備受關(guān)注

　　企業(yè)壯大線上渠道，需全面了解用戶(hù)信息。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究發(fā)現(xiàn)，80后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力人群，90后正在登上社會(huì)消費(fèi)的舞臺(tái)。2014年，我國(guó)總?cè)丝诔?3.6億人，而年輕消費(fèi)者占總?cè)丝诒壤s30%。其中，80后消費(fèi)者約有2.1億人，約占全國(guó)人口15.6%;90后消費(fèi)者約1.4億人，占全國(guó)人口11.7%。

　　對(duì)這些年輕消費(fèi)者而言，他們較偏愛(ài)高端品牌，其消費(fèi)價(jià)格與心理訴求呈向上奢華趨勢(shì);對(duì)新事物有較強(qiáng)的接受能力，敢于嘗鮮，也愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià);由于工作等原因，基本沒(méi)有時(shí)間看廣告，因此信息獲取較碎片化、移動(dòng)化;在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，多喜歡先用網(wǎng)絡(luò)查型號(hào)細(xì)節(jié)，再實(shí)物體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)過(guò)后，這些年輕消費(fèi)者基本會(huì)選擇在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如今，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)2.42億人，同比增長(zhǎng)24.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)約為5544萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)136.5%。據(jù)了解，我國(guó)現(xiàn)有3.6億智能手機(jī)用戶(hù)，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)15%，2016年智能手機(jī)用戶(hù)有望突破7億，超越PC端。

　　無(wú)論是在PC端，還是在移動(dòng)端，網(wǎng)購(gòu)廚電的男性居多，占比為55%，而女性占比只有45%。然而，這些年輕消費(fèi)者都傾向于在旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此旗艦店份額最高。

　　在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，這些年輕消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注“噪音”與“正品”兩方面。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：重視油煙機(jī)產(chǎn)品噪音的網(wǎng)購(gòu)人群占37.4%;重視產(chǎn)品是不是正品的人群占36.9%。由于線上配送問(wèn)題一直得不到很好的解決，因此消費(fèi)者的差評(píng)大都集中在配送的及時(shí)性上，其人群占16.3%;其次是使用感受方面，人群占12.1%。

　　根據(jù)以上分析，在產(chǎn)品方面，建議油煙機(jī)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及時(shí)改進(jìn)或升級(jí)產(chǎn)品，盡量做到讓產(chǎn)品更深入人心;在物流方面，建議油煙機(jī)企業(yè)可依據(jù)消費(fèi)者的差評(píng)集中點(diǎn)來(lái)適時(shí)改變物流方式或選擇與速度更快、服務(wù)更好的物流公司進(jìn)行合作等。

　　線上線下燃?xì)庠畈馁|(zhì)偏好有差異

　　就燃?xì)庠疃摚瑥牟馁|(zhì)分析，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：1～5月玻璃、不銹鋼材質(zhì)燃?xì)庠畛芍髁髭厔?shì)。

　　在線下市場(chǎng)，不銹鋼材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?9.3%，同比下降0.7%，玻璃材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?5.6%，同比上升1.3%;在線上市場(chǎng)，不銹鋼材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?5.1%，同比下降16.5%，玻璃材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?2.5%，同比上升19.2個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，線上玻璃材質(zhì)燃?xì)庠罡軞g迎。

　　從價(jià)格端分析，1～5月，線下市場(chǎng)燃?xì)庠罡髅姘宀馁|(zhì)價(jià)格均有所上漲，整體同比增長(zhǎng)2.0%;而線上主流材質(zhì)面板價(jià)格均有所下降，其中玻璃材質(zhì)價(jià)格下滑27.9%，不銹鋼下滑13.1%。由此我們看出，線下市場(chǎng)價(jià)格走高，線上市場(chǎng)延續(xù)低價(jià)。

　　因燃?xì)庠钿N(xiāo)量下降、高端化趨勢(shì)明顯，所以燃?xì)庠顝S商或煙機(jī)企業(yè)同樣采用傳統(tǒng)方式在線下不斷布局高端產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足收入較高的用戶(hù)，在線上為搶占市場(chǎng)而不斷推出中低端產(chǎn)品滿(mǎn)足線上人群，使得線下逐漸向高價(jià)位靠攏，而線上仍處在“低價(jià)走量”的位置原地踏步。

　　具體體現(xiàn)在：1～5月，線下市場(chǎng)2000元以上高價(jià)位銷(xiāo)量份額占18.6%，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)，份額提升相當(dāng)明顯，看來(lái)線上2000元以上的燃?xì)庠钪懈叨耸袌?chǎng)也開(kāi)始受用戶(hù)追捧;然而線上市場(chǎng)仍以600元以下低價(jià)產(chǎn)品為主，市場(chǎng)占比達(dá)75.2%，同比提升3.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　企業(yè)出路：用戶(hù)+產(chǎn)品+品牌度

　　縱覽整個(gè)廚電行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，隨著廚電行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，政府出臺(tái)能效標(biāo)準(zhǔn)、大品牌企業(yè)發(fā)展向三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品高端化趨勢(shì)等多重因素影響下，將引發(fā)廚電行業(yè)洗牌大幕。

　　在此種情況下，廚電企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品升級(jí)與用戶(hù)為核心。廚電行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年高速增長(zhǎng)后漸進(jìn)低速增長(zhǎng)時(shí)代，外部現(xiàn)實(shí)壓力促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)與轉(zhuǎn)型的加速，但升級(jí)產(chǎn)品需符合市場(chǎng)、用戶(hù)口味，所以企業(yè)首先要做到一手掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，然后通過(guò)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改造，以催生更多節(jié)能、健康的廚電產(chǎn)品。

　　同時(shí)，還需不斷提升品牌知名度，并注重產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然產(chǎn)品的品質(zhì)好壞無(wú)關(guān)品牌，但好口碑下的品牌，質(zhì)量一定不會(huì)太差，至少也能讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，所以廚電企業(yè)可往這方面多做“功夫”。另外，由于用戶(hù)當(dāng)下越來(lái)越重視產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此廚電企業(yè)也要往這方面多做努力。

　　對(duì)于洗牌大年，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2014年下半年開(kāi)始全國(guó)城市地產(chǎn)限購(gòu)政策逐漸取消，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，而地產(chǎn)數(shù)據(jù)對(duì)家電消費(fèi)有先驅(qū)作用。因此，預(yù)測(cè)2015年市場(chǎng)將繼續(xù)向好，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜市?chǎng)銷(xiāo)額規(guī)模預(yù)計(jì)分別增長(zhǎng)9.0%、6.7%和6.7%。