打通利益鏈實現銷售飛躍

　　2012 年，家電產品在線上的 銷售實現了160%的增長，快速發(fā)展的背后，在消費者用鼠標選擇購物方式的同時，廠家和商家也都在大力地推動著電子商務的發(fā)展。在家電產品中，安裝類家電產品的線上業(yè)務無疑是最為復雜的。因此，很多品牌都在摸索更符合市場規(guī)律和消費者需求的模式，以便將銷售、安裝、庫存和物流等環(huán)節(jié)有效整合。而這一過程因為牽扯到多方的利益，其中的難度可想而知。近兩年，我們也看到行業(yè)內方太、老板、帥康、華帝、百得都如火如荼的展開了線上銷售。那么，線上銷售的背后到底是怎樣的情形呢?本期我們將華帝做電子商務的歷程展現給行業(yè)，給讀者以參考借鑒。

　　華帝股份營銷總部電子商務中心總監(jiān)藍劍告訴記者，華帝在做電子商務的過程中，其實走過許多彎路。經過摸索，目前，華帝線上的銷售采取直營加外包的雙重模式，在例如京東這樣的平臺采取財務直營模式，在例如淘寶這樣的平臺采取外包的模式，讓電子商務運營服務商來完成線上的銷售延伸，所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事情。關于安裝服務，通過利益來管理，讓線下經銷商承擔，并規(guī)定線下經銷商如果要做線上零售，就一定要組建自己的電商團隊。

　　在摸索中前進

　　2008年初，華帝正式組建電子商務團隊，自建華帝B2C官方商城。自建平臺，推廣宣傳是必不可少的工作，華帝一邊推廣，一邊采用甩貨的模式銷倉，商城只負責接訂單，發(fā)貨和安裝等環(huán)節(jié)均交給全國的經銷商。也就是說華帝的官方商城只負責按照企業(yè)的標準零售價做前端的推廣銷售，后端的服務則由經銷商負責。雖然當時銷售不錯，但結果是線下經銷商利潤空間趨于透明，搶占了一部分線下的潛在客戶。于是，利益受到沖擊的經銷商拒絕為線上的銷售做配送和安裝，華帝此種模式以失敗告終。

　　此時，藍劍意識到，傳統(tǒng)企業(yè)如果要想做好電子商務，就必須先解決線上線下的矛盾。為此，華帝召開了經銷商大會，并說服經銷商配合總公司做電子商務的配送服務。當時，經銷商都表示愿意參與到線上銷售的后端服務。

　　自建商城，需要巨額的推廣費用來吸引流量，于是藍劍決定先在淘寶上嘗試，把精力投到做好用戶服務上。2009年年中，華帝簽約了一家專業(yè)的電子商務代運營商，全面負責天貓商城華帝旗艦店的運營，但仍然沿用了甩貨的模式。2010年，淘寶推出聚劃算。華帝在一次聚劃算活動中實現了一天1000余臺產品的銷售業(yè)績。但這場活動結束，最終實現配送安裝的不足30%，有70%的訂單被經銷商直接忽略。此時經銷商的“軟反抗”無疑讓華帝感到措手不及。根據淘寶網的規(guī)定，凡是無法按照約定正常配送發(fā)貨，且到達一定比例的店鋪，淘寶有權強行關閉。于是，華帝官方旗艦店被迫關閉。

　　線上線下的沖突問題，再次擺在安裝類產品做電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)面前。藍劍告訴記者，這時他才真正意識到，線上線下的沖突絕非簡單的溝通就能解決的，必須通過平衡利益來解決。2011年7月，華帝開始調整和理順華帝總部、線上線下經銷商和消費者之間的關系。

　　在嘗試中走向成功

　　1.專供機型有效解決產品沖突。

　　為了讓線上線下產品區(qū)分開，華帝開發(fā)了網上專供機型，從研發(fā)源頭就重視產品的專制定做。目前華帝有5%的產品只在線上銷售，借助淘寶、京東、亞馬遜、易購等平臺型網站和供銷型網站發(fā)布。而且這一比例正在逐漸增加。更為重要的是，華帝線上專供機型的利潤比線下產品還高，這一舉措有效的解決了線上線下的沖突。目前，線上專供產品可以占到華帝銷售總額的7～8%。

　　目前，華帝在淘寶共有9家店，每個店年銷售額在4000萬元左右。旗艦店是由總部直接操作，功能只是派單和宣傳品牌，銷售的產品由專業(yè)電子商務經銷商配送，并由線下的經銷商提供安裝和服務。其中，大型促銷活動主要通過旗艦店帶動。其它8家店由三個傳統(tǒng)線下經銷商通過組建新團隊來運作。因為本來就是華帝的傳統(tǒng)經銷商，有資金實力，同時也具備服務和配送的能力。華帝總部給三家公司提供的線上產品也是有差異的，避免了相互之間的價格戰(zhàn)。線上的營銷手段與線下不同，線上的消費者比價是通過兩個維度進行的，一個是本品牌線上線下產品的比價。但由于采取線上產品專供的模式，所以，線下找不到線上的產品。第二個維度是線上各品牌的比價，在線上，華帝與方太、老板比價，具備明顯的價格優(yōu)勢。線上與線下是完全不一樣的運營系統(tǒng)，包括網絡品牌的營造，網絡視覺效果等，形成了線上評價的幾個方面，華帝線上產品的銷售很快出現大幅增長。

　　2.激勵政策，有效管控，讓經銷商積極參與到安裝服務中去。

　　為了讓線下經銷商積極參與電子商務銷售產品的安裝服務，華帝決定給予線下經銷商更好的政策支持。一般情況下，經銷商為線下訂單安裝的費用是25元/次，華帝則將線上訂單的安裝費用提高至60元/次，同時設立了電子商務成長紅利，對線下經銷商進行高額的銷售返利獎勵。這些扶持政策讓經銷商逐漸意識到通過電子商務銷售產品，不需要任何成本，只需要安裝，并且安裝還有較高的補貼。更為重要的是，同樣的產品在線上銷售，經銷商的利潤空間高，來自廠家的補助也高，所以經銷商的積極性被調動了起來。

　　給重獎也給重罰，讓利益來平衡市場。為了防止線上的竄貨，華帝也制定了嚴格的處罰制度。一旦被總部發(fā)現竄貨，第一單罰款10萬元，第二單罰款15萬元，如果同一經銷商被發(fā)現三次竄貨，就會被取消代理資格。為了提升消費者用戶體驗，一旦發(fā)現安裝不及時、不符合標準的情況，經銷商也會每次被罰款5000元。

　　煙灶作為耐用商品，同一客戶的二次回購率不高，但是可以通過用戶體驗來進行口碑傳播，影響身邊的人購買。為了確保配送的及時方便，華帝專門在重慶、廣州、北京、杭州設立三個線上專賣店，并設立專門的物流倉，以提高用戶體驗。

　　2012年，由于整個利益鏈被打通了，華帝的線上銷售業(yè)績上來了。2012年，成立不到兩年的華帝新興渠道部營業(yè)收入同比2011年增長了3.4倍。2013年，華帝線上銷售的目標是比2012年再翻一倍。

　　3.銷量規(guī)模決定效益，一定要重視速度營銷。

　　華帝電子商務的營銷規(guī)劃為創(chuàng)意營銷和速度營銷兩大營銷手段。由于線上的營銷屬于被動銷售，通常都是消費者有了購買意向后，有問題時才會去聯系客服，而客服人員是沒有辦法主動接觸消費者的。所以，線上銷售一定要重視創(chuàng)意營銷，也叫視覺營銷，讓產品、促銷、品牌在線上的視覺表現能夠吸引消費者，打造視覺粘性，粘住消費者，產生購買欲望。

　　還有一個要點就是一定要抓住速度營銷。線下的速度很慢，全年的大型促銷活動平均每周一次，一般可以做45次。但只要物流體系、財務體系、客戶評價體系都跟上，線上營銷的速度就可以很快。同理，只要企業(yè)生產和售后服務的反應速度跟上，那么電子商務的前方銷售就沒有任何問題。

　　4.讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

　　電子商務分為前端和后端，前端指網絡創(chuàng)建、生產制造、產品策劃、品牌搭建、促銷策劃等，具體工作如頁面的優(yōu)化，全年計劃的策劃執(zhí)行，網絡品牌的優(yōu)化，以及促銷活動策劃執(zhí)行等，同時也做電商的管控工作。后端有指物流配送，售后服務，活動執(zhí)行、客服等，只要前后端搭配好，就可有效的實現速度營銷。

　　電商人才的專業(yè)化程度高，貴在精。目前，華帝總部只做前端，電子商務部一共10多個人。而后端的人才數量在不斷加大，如與京東、淘寶等對接的人才較多。術業(yè)有專攻，后端有大量專業(yè)的代理和運營公司，如流量公司、物流配送公司、視覺公司，企業(yè)如果自己組建這樣的團隊，需要培養(yǎng)，管理起來也有一定的困難。如客服的工作需要三班倒，且沒有節(jié)假日。如果是自己公司做，就要做好考核管理。而采取外包的模式，讓專業(yè)的公司做專業(yè)的事情，然后拿出一定比例的費用，成本會更低。

　　視覺創(chuàng)建要與專業(yè)的公司合作。專業(yè)公司的設計不但更加符合網民的需求，速度也非?？?。華帝在視覺表現方面，2012年就做到了6000P。而一般的廣告公司一年也就出60P。通常，促銷活動的策劃只需要一天時間，專業(yè)視覺設計公司根據線上銷售短平快的特性，可以在活動方案公布之后的4個小時內，讓視覺產品全部上線。這樣，不到24小時，一個線上促銷活動就誕生了。有了速度，有了視覺效果，線上銷售就不是問題了。

　　方向成就未來

　　一款新產品在線下和線上上市，速度也是完全不同的。線下將產品研發(fā)生產出來后，首先需要把全國客戶召集到總部開新品發(fā)布會，然后客戶定貨?？蛻籼嶝浕厝ズ?，再分銷到二級經銷商以及終端進行銷售，同時配合全國的廣告投放。所以，一個產品從上市到市場成熟至少需要一年的時間。而在線上，產品還沒有生產出來之前，可以先在線上預熱。生產出來之后，如廣告投放、產品圖片和介紹等都可以在一夜之間迅速鋪開，一般僅需要一個月的時間。所以，2012年以來，華帝所有的產品，都是線上先做預熱，線上的銷售量做起來之后，再做線下銷售。

　　據藍劍介紹，目前，華帝在淘寶的家電品類銷售中，排名第六。除了天貓、京東、亞馬遜，華帝與其它B2C平臺基本都有合作，且由華帝總部自己操作，直接配送到這些平臺的大庫中去。2012年，華帝來自線上渠道的銷售已經占到10%，這個數字將會越來越大，按照國際的市場發(fā)展預測，應該占到企業(yè)30%的銷售份額。

　　來自線上的費用越來越高，若完全依賴平臺性網站就會失去話語權。未來，華帝仍然會建立自己的商城，而擁有自己品牌的商城則是大勢所趨。在華帝，從公司總部到下面的經銷商，大家一致認為，電子商務是改變企業(yè)未來的革命性的渠道，不是新興渠道。簡單的認為做電子商務就可以帶來一定的銷量，不做只是損失點銷量的觀點和心態(tài)，不但做不好，最終還可能失去這個渠道。做電子商務是個戰(zhàn)略性的系統(tǒng)化工程，只有將前期的基礎工程建設扎實，才可長成參天大樹。