電冰箱 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 相對(duì)優(yōu)勢(shì)分散

    各大家電企業(yè)在4月底陸續(xù)公布了2011年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，海爾、美的兩大國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)份額巨頭成績(jī)斐然：海爾凈利潤(rùn)5億，同比增長(zhǎng)47%，而美的更是以7億元的凈利潤(rùn)，17.53%的增幅賺得盆滿缽贏。從中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心（CMRC）推總?cè)珖?guó)電冰箱市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看（如圖1），2011年第一季度國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)在10%左右。一方面表明國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)，巨頭品牌對(duì)整體銷量的拉動(dòng)作用，另一方面也展示出美菱、西門子、新飛、海信等主流品牌在電冰箱市場(chǎng)內(nèi)的努力。從多個(gè)角度細(xì)分2011年第一季度國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，可以發(fā)現(xiàn)電冰箱市場(chǎng)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)依舊，但其它主流品牌虎視眈眈。

一、電冰箱市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)狀況

冰洗空作為三大白電，在近幾年小家電較大盈利空間出現(xiàn)之前，一直是各家電企業(yè)競(jìng)相角逐的重要領(lǐng)域，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的積累，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。（如表1）冰洗空三大白電品牌市場(chǎng)份額集中度較高，空調(diào)前三甲企業(yè)占據(jù)總體空調(diào)市場(chǎng)銷量的55.36%，洗衣機(jī)前三甲企業(yè)占據(jù)洗衣機(jī)總體市場(chǎng)銷量的51.30%，可以說主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍在龍頭企業(yè)；但電冰箱市場(chǎng)前三甲的市場(chǎng)份額相對(duì)較低為43.05%，較為明顯的優(yōu)勢(shì)主要集中在海爾，其它9強(qiáng)冰箱企業(yè)在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)了市場(chǎng)總體銷量的61.84%。從中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心（CMRC）2011年第一季度的電冰箱市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，除海爾以外其它9強(qiáng)的市場(chǎng)份額繼續(xù)攀升，達(dá)到63.95%。數(shù)據(jù)表明：相對(duì)于其它白電，電冰箱市場(chǎng)前10強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，品牌之間的相對(duì)優(yōu)勢(shì)更加分散，且這一市場(chǎng)現(xiàn)狀有明顯加強(qiáng)的趨勢(shì)。

表1:2010年冰洗空三大白電品牌份額

數(shù)據(jù)來源：CMRC

二、不同區(qū)域、不同價(jià)位 競(jìng)爭(zhēng)力度差異化

電冰箱市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況，不僅體現(xiàn)在品牌之間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的分散化，也表現(xiàn)在不同區(qū)域，不同價(jià)格段市場(chǎng)份額的搶占趨勢(shì)上。

根據(jù)我國(guó)對(duì)地理位置的劃分，東北，華北，西北，華東，西南，中南六大區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)習(xí)慣，文化傳統(tǒng)以及家電銷售渠道差異等因素，國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)在不同區(qū)域內(nèi)彰顯出不同的競(jìng)爭(zhēng)力度。

據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心（CMRC）第一季度的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：海爾冰箱在不同區(qū)域內(nèi)保持相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)，最大優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在西南地區(qū)，所占份額為24.22%，相對(duì)最低優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)在華東地區(qū)，所占份額為18.09%；進(jìn)一步考量不同品牌在不同區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)現(xiàn)在西北及西南地區(qū)海爾保持明顯優(yōu)勢(shì)外，前三甲品牌占據(jù)高額的市場(chǎng)份額，其它品牌份額相對(duì)集中，在不同份額中品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)集中；在華東及中南地區(qū)，海爾電冰箱的份額優(yōu)勢(shì)明顯被其它品牌下拉，且不同品牌市場(chǎng)份額分布相對(duì)均勻，明顯反映出在華東及中南地區(qū)各品牌在搶占市場(chǎng)份額上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，各品牌之間的相對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步分化，究其原因除了銷售渠道，宣傳力度等人為原因之外，不可忽視大的方向中南及華東沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)開放度較高，人口的異質(zhì)性相對(duì)于西北及西南內(nèi)陸地區(qū)更大，在品牌選擇上表現(xiàn)出較明顯的差異化。

從價(jià)格段上來看（如圖3），據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心（CMRC）第一季度的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反映，電冰箱市場(chǎng)份額主要集中在1500元~2500元，以及2500元~3500元這兩個(gè)價(jià)格段，其中在1500~2500元這一價(jià)格段的市場(chǎng)份額已達(dá)到35%左右，可以說中低端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格分布狀況也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電冰箱品牌在中低端價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，如在1500元以下的價(jià)格區(qū)域內(nèi)，中小型企業(yè)存在較大發(fā)展空間，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷推進(jìn)市場(chǎng)份額，電冰箱生產(chǎn)企業(yè)星星就是這一領(lǐng)域的典型代表，在2010年CMRC藍(lán)皮書所顯示的數(shù)據(jù)里，星星在1500元以下的這個(gè)價(jià)格段占有總體銷量的8.96%，在這一價(jià)格段排名第5位，從2011年第一季度的銷售狀況來看，星星持續(xù)保持了其在低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在這一價(jià)格區(qū)間段中小企業(yè)兼具發(fā)展空間，品牌份額分布均勻；在1500~2500元以及2500~3500元價(jià)格段區(qū)間，是主流品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈區(qū)域，海爾、美的、美菱、新飛、西門子等品牌以百變的方式吸引著消費(fèi)者的注意力，爭(zhēng)奪電冰箱市場(chǎng)最大利潤(rùn)空間；在5000~8000元以及8000元以上價(jià)格段，品牌份額的優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較集中，主要集中在海爾、西門子、三星、卡薩帝、LG等品牌。由此價(jià)格段的分析可以看到：國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)分化，在高端市場(chǎng)，品牌份額集中化，國(guó)外品牌占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

三、雙門冰箱仍具優(yōu)勢(shì) 多門冰箱競(jìng)爭(zhēng)白熱化

     各大冰箱生產(chǎn)企業(yè)在冰箱外型上的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在電冰箱門數(shù)上或者說冰箱空間的分割上。冰箱門數(shù)可以看作是電冰箱演進(jìn)的一個(gè)重要表現(xiàn)，從傳統(tǒng)的單開門，雙開門到如今的多開門冰箱、0度保險(xiǎn)室的分離，可以看出人們對(duì)這一制冷保鮮工具日益多元化的需求。但由于考慮到廚房面積、電冰箱存儲(chǔ)空間以及實(shí)際使用需求方面等因素，雙門電冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，從2010年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心（CMRC）零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)反應(yīng)，2010年二門冰箱銷量占據(jù)市場(chǎng)總銷量的67.97%，在多門冰箱中三門冰箱比例相對(duì)較高占據(jù)市場(chǎng)份額的26.87%；而根據(jù)2011年第一季度CMRC零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，第一季度雙門冰箱市場(chǎng)份額仍占到60.09%，但多門冰箱的份額有所上升，其中三門冰箱的市場(chǎng)份額攀升較明顯，占到總體銷量的33.98%?？梢钥闯觯簢?guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)雙門冰箱雖然仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，但越來越多的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)多門冰箱，以三門冰箱為例，價(jià)格戰(zhàn)已悄悄打響。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心（CMRC）第一季度的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（如圖4）：三門冰箱與二門冰箱的均價(jià)差異不大，清楚地展示了多門冰箱走平民化線路的趨勢(shì)。五一黃金周上，各冰箱生產(chǎn)廠家也紛紛表現(xiàn)出對(duì)請(qǐng)戰(zhàn)多門冰箱市場(chǎng)勢(shì)在必得的決心：美的對(duì)高端冰箱進(jìn)行了力度較大的促銷，例如購(gòu)買多門冰箱送洗衣機(jī)等，海信科龍也以推新品的方式加大高端冰箱的買贈(zèng)力度，產(chǎn)品以多門冰箱等新品為主。無疑對(duì)于各電冰箱生產(chǎn)企業(yè)來說，多門冰箱似乎蘊(yùn)藏著更多未來冰箱市場(chǎng)份額的空間，多門冰箱競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)在所難免。

 了解市場(chǎng)狀態(tài)，明晰自身較具優(yōu)勢(shì)的空間，對(duì)于企業(yè)來說是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要法寶之一。國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)，龍頭企業(yè)雖具優(yōu)勢(shì)，但通過多角度的競(jìng)爭(zhēng)力度分析，可以發(fā)現(xiàn)各大主流品牌在不同競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域各有方法，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一巨型蛋糕，虎視眈眈，紛紛以技術(shù)創(chuàng)新，人才競(jìng)爭(zhēng)，銷售渠道多元化等方式在不同領(lǐng)域，不同價(jià)格段，不同冰箱樣式中搶占市場(chǎng)份額；但另一方面，對(duì)于企業(yè)來說，是蛋糕也是挑戰(zhàn)，如何洞悉優(yōu)勢(shì)，把握空間，抓住機(jī)遇，并在這場(chǎng)紛繁的戰(zhàn)役中獲益，也許是縈繞每位家電人的心事。（責(zé)編　邱麥平）