電烤箱市場(chǎng)空間巨大 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在推廣

　　隨著人們生活水平的提高，電磁爐、食品料理機(jī)、微波爐等眾多高品質(zhì)生活家電進(jìn)入到人們的家庭中去，其中電烤箱就是一款很實(shí)用的產(chǎn)品；它不僅能烤制出風(fēng)格多變、質(zhì)地酥軟的食物，而且占用空間極小，操作簡(jiǎn)單，滿(mǎn)足大家對(duì)西式餐飲文化的需求。電烤箱不僅是生活的必需品，更是一種生活品質(zhì)的體現(xiàn)，因此電烤箱越來(lái)越受到大家的青睞。

　　市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：按可比口徑計(jì)算，2006年～2008年電烤箱市場(chǎng)零售額和零售量同比分別連續(xù)實(shí)現(xiàn)了50%和40%以上的年增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。但由于2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增速放緩，使得中國(guó)家電行業(yè)受到一定沖擊。電烤箱市場(chǎng)也沒(méi)有逃出厄運(yùn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，但總體看來(lái)，電烤箱市場(chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　圖1 電烤箱市場(chǎng)同比走勢(shì)

　　中小型容積、低價(jià)位受消費(fèi)者青睞

　　目前，市場(chǎng)上電烤箱的容積從兩升到幾十升不等，足以滿(mǎn)足不同用途的人群，但由于中西方烹飪習(xí)慣的差異，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流電烤箱并非西方傳統(tǒng)的家庭大烤箱，而是外觀(guān)、大小都和微波爐有著頗多相似的小型電烤箱成為消費(fèi)者的首選。

　　中怡康時(shí)代（CMM）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：容積為8L～12L的電烤箱長(zhǎng)期主導(dǎo)著市場(chǎng)，份額一直穩(wěn)定在35%以上,至2010年4季度，零售量份額已經(jīng)達(dá)到46.6%，占據(jù)著市場(chǎng)將近一半的份額；而8L以下容積隨著廚房環(huán)境和條件的改善以及烹飪方式的復(fù)雜性改變而日漸衰落，市場(chǎng)零售量份額從2008年1季度的8.0%下降至2010年4季度的0.9%；其他容積段市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。

　　價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：電烤箱整體市場(chǎng)中平均零售單價(jià)從2008年一季度的373元降至2010年第四季度的322元，價(jià)格變動(dòng)幅度相對(duì)較小。具體從分價(jià)格段的零售量占比來(lái)看：150元以下價(jià)位段份額增長(zhǎng)迅速，從2008年一季度的6.6%上漲到2010年四季度的34.0%，以至于其它主流價(jià)位段的市場(chǎng)零售量份額較2008年一季度都有所回落，這個(gè)主要是由于美的在此價(jià)格段強(qiáng)勢(shì)出擊，推出多款低價(jià)高性能比的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。300元～500元價(jià)格段是市場(chǎng)另外一個(gè)重點(diǎn)，長(zhǎng)期保持著10%以上的市場(chǎng)零售量份額，由于經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)長(zhǎng)期的洗禮，因此這個(gè)價(jià)位段的后勁力量也不容小視。

　　圖3 整體市場(chǎng)零售單價(jià)變動(dòng)情況（元）

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)品牌更占上風(fēng)

　　電烤箱作為正宗的“舶來(lái)品”，在市場(chǎng)初期都被ACA等國(guó)外品牌占據(jù)著有利地位。但是隨著國(guó)內(nèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知程度的了解，產(chǎn)品技術(shù)等掌握程度日趨成熟，國(guó)內(nèi)品牌的風(fēng)頭完全掩蓋了國(guó)外品牌，其中最強(qiáng)勁的就是美的。

　　第一陣營(yíng)：美的

　　近年來(lái)，美的在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和規(guī)模增長(zhǎng)驚人，電烤箱也不例外。美的集團(tuán)從2007年8月高調(diào)宣布正式開(kāi)始進(jìn)入電烤箱市場(chǎng)，2008年一季度美的電烤箱的市場(chǎng)占有率已經(jīng)迅速?gòu)钠瘘c(diǎn)躍升至11.0%，排名已經(jīng)穩(wěn)定在前五名。 2009年第三季度到現(xiàn)在一直處于市場(chǎng)霸主地位。其中美的型號(hào)為MT10AH-AA、MG12AQ和MG17AC-000AC市場(chǎng)零售量份額名列前茅。美的之所以有今天這樣的地位，一是得益于它的差異化經(jīng)營(yíng)，由于早期電烤箱市場(chǎng)是國(guó)外品牌的天下，價(jià)格定位稍高，制約著國(guó)人的消費(fèi)能力；而美的則著力發(fā)展低端價(jià)位段的產(chǎn)品，以?xún)r(jià)格打開(kāi)和刺激電烤箱市場(chǎng)。從圖7中可以看出：150元以下的價(jià)格段份額增長(zhǎng)較大，至2010年第四季度占據(jù)著美的電烤箱市場(chǎng)中54%的市場(chǎng)份額，是美的烤箱的主要市場(chǎng)來(lái)源。

　　圖6 美的——分價(jià)格段零售量變動(dòng)情況

　　從美的市場(chǎng)平均價(jià)格與市場(chǎng)前幾名的品牌的價(jià)格差中也能看出，美的產(chǎn)品的平均價(jià)格都低于ACA、格蘭仕等市場(chǎng)老牌。低價(jià)、高品質(zhì)、好品牌等等都符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。二是，美的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大。從公告宣告起，美的就與蘇寧、國(guó)美等家電鏈鎖企業(yè)，以及沃爾瑪、人人樂(lè)等主要連鎖超市簽訂了大額供貨協(xié)議；還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等新型渠道，鋪天蓋地的宣傳電烤箱，讓消費(fèi)者與烤箱親密接觸。美的電器對(duì)電烤箱市場(chǎng)的精耕細(xì)作，有今天的局面也不足為奇了。

　　第二陣營(yíng)：格蘭仕作為國(guó)內(nèi)品牌中最早接觸電烤箱的企業(yè)，經(jīng)過(guò)其長(zhǎng)期不懈的努力，一直牢牢穩(wěn)固在電烤箱市場(chǎng)第二的位置，零售量份額穩(wěn)中有升。從2008年第一季度的17.1%上升至20.4%。從市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)看，格蘭仕在價(jià)格上開(kāi)始著手降價(jià)，逐漸縮小與美的等差距，以便提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力（格蘭仕200元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)份額從2008年1季度不到0.1個(gè)百分點(diǎn)上漲到現(xiàn)在31.4%）。

　　圖8 格蘭仕分價(jià)格段零售量占比

　　ACA作為曾經(jīng)的電烤箱市場(chǎng)老大，在國(guó)內(nèi)品牌的夾擊下，市場(chǎng)零售量份額一路下降，降至目前的11.9%。國(guó)內(nèi)品牌依靠著強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和原料等優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的開(kāi)展，讓國(guó)外品牌難以招架。針對(duì)此情況，ACA改變了自己的銷(xiāo)售策略，進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)行高價(jià)定位，搶占高端市場(chǎng)。從圖9中我們可以明顯的看出ACA 600元以上價(jià)位段零售呈現(xiàn)倍數(shù)幅度的增長(zhǎng)，市場(chǎng)中早期的主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)都在不同程度的萎縮。

圖9　ACA分價(jià)格段零售額占比

　　第三陣營(yíng)：該陣營(yíng)中每個(gè)品牌的實(shí)力相當(dāng)，大部分是電烤箱專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)品牌，但是由于資金、生產(chǎn)規(guī)模等的限制，使得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢。其中長(zhǎng)帝不容小視，長(zhǎng)帝集團(tuán)目前也高調(diào)宣布要在電烤箱市場(chǎng)有所作為，打出“烤箱啟航，“箱”機(jī)無(wú)限”的口號(hào)，此舉預(yù)計(jì)會(huì)在第三陣營(yíng)掀起一番波浪，幫助其突出重圍。

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的家庭在生活品質(zhì)提升的同時(shí)開(kāi)始嘗試、學(xué)習(xí)新的食品制作方式，尤其是健康飲食的觀(guān)念日漸深入人心。電烤箱在燒烤方面的優(yōu)勢(shì)更加獨(dú)到，無(wú)油煙、無(wú)粉塵、無(wú)明火、溫控可控且操作簡(jiǎn)便，這些優(yōu)勢(shì)將成為電烤箱進(jìn)入普通百姓廚房最有利的推動(dòng)劑。電烤箱展露的市場(chǎng)潛力目前也得到了相關(guān)各方面的專(zhuān)家的一致肯定。但是并不能說(shuō)電烤箱市場(chǎng)一定一帆風(fēng)順，受制于制作知識(shí)、習(xí)慣等限制，目前借助電烤箱制作的食物還不夠豐富，普遍還停留在初級(jí)的水平上，再加上市場(chǎng)上微波爐等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，注定電烤箱還有很長(zhǎng)的路要走。所以目前來(lái)說(shuō)電烤箱市場(chǎng)誰(shuí)是真正的贏家尚未定論，未必今天的弱者就是弱者，未必今天的強(qiáng)者仍為明日的強(qiáng)者；如何進(jìn)一步推廣烘烤食品的相關(guān)知識(shí)、文化上進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳和投入，使它成為人們健康時(shí)尚生活中必不可少的元素是各家廠(chǎng)商現(xiàn)階段需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

　　注：數(shù)據(jù)來(lái)源： CMM 270個(gè)城市2936家門(mén)店，不包含嵌入式電烤箱

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）