即熱式快熱式熱水器市場(chǎng)狀況分析

　　　　市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　回顧前幾年即快熱市場(chǎng)的發(fā)展，2002年是品牌市場(chǎng)拓展最艱難的一年。當(dāng)時(shí)在華東，大部分企業(yè)以小區(qū)域?yàn)閱挝唬竽懙倪M(jìn)入專業(yè)家電賣場(chǎng)，做演示，上導(dǎo)購(gòu)，做廣告，但是由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)不成熟，用電環(huán)境所限，大都在經(jīng)過(guò)不到兩年的市場(chǎng)洗禮后退出了市場(chǎng)。2004年部分品牌在局部市場(chǎng)獲得成功，產(chǎn)品技術(shù)取得突破，如奧特朗、斯狄風(fēng)、哈佛等品牌，掀起了新一輪即快熱市場(chǎng)啟動(dòng)的熱潮。2005年一季度，諾克斯表現(xiàn)強(qiáng)進(jìn)。

　　從目前的即快熱廠家運(yùn)作情況來(lái)看，廠家大都采用省級(jí)代理的形式，再通過(guò)省級(jí)代理商開(kāi)發(fā)二級(jí)代理商。終端渠道運(yùn)作上，多數(shù)品牌以部分主力專業(yè)賣場(chǎng)作為展示基地，以工程直銷為輔助。導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)普遍薄弱，基本沒(méi)有專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，終端競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也很差。廣告投放方面更是以招商型為主，根本沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體制定有效的廣告策略。

　　即快熱市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)為許多代理商所認(rèn)同，但即快熱市場(chǎng)急需要以營(yíng)銷、產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)同代理商一道開(kāi)拓這個(gè)極具潛力的即快熱市場(chǎng)。從華東個(gè)別運(yùn)作好的市場(chǎng)來(lái)看，最關(guān)鍵的因素是代理商的市場(chǎng)運(yùn)作能力，而決不是廠家的運(yùn)作能力。如哈佛洛陽(yáng)代理、奧特朗合肥省級(jí)代理、斯寶亞創(chuàng)寧波代理，他們?nèi)珣{自身的成功運(yùn)作獲得市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)。這說(shuō)明了目前還沒(méi)有哪個(gè)廠家能夠扶持代理商成功運(yùn)做即快熱市場(chǎng)。總體相對(duì)而言，諾克斯廠家與代理商運(yùn)作平衡一些。

　　　　競(jìng)爭(zhēng)格局

　　中國(guó)熱水器的市場(chǎng)年銷售額大體在200億元人民幣（2004年），熱水器三個(gè)大行業(yè)起步時(shí)間都不長(zhǎng)，燃?xì)鉄崴骱碗姛崴髟谑迥昵捌鸩?，太?yáng)能在十年前起步，但是按照現(xiàn)有的銷售額計(jì)算，太陽(yáng)能最高，其次是電熱水器。按照消費(fèi)者在使用數(shù)量計(jì)算，三者不相上下。熱水器行業(yè)存在明顯的季節(jié)特性，主要銷售季節(jié)集中在“五一”和“十一”前，在銷的電熱水器平均單價(jià)高于1000元，燃?xì)鉄崴髌骄鶈蝺r(jià)則低于1000元，太陽(yáng)能則在1500元以上。

　　目前即、快熱式熱水器尚處在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌，主要以區(qū)域性的小品牌割據(jù)為主。根據(jù)即、快熱式熱水器的發(fā)展我們可以預(yù)見(jiàn)：2004～2006年，產(chǎn)品基本處于生命周期中的導(dǎo)入期；2007～2008年，產(chǎn)品將進(jìn)入生命周期中的快速增長(zhǎng)期；2008年以后，產(chǎn)品將進(jìn)入相對(duì)的成熟期。

　　　　競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)分析：

　　第一：燃?xì)?、電熱水器是最大的?jìng)爭(zhēng)者。

　　第二：作為即、快熱式電熱水器，主要的競(jìng)爭(zhēng)者為貯水式電熱水器。

　　第三：在有二三級(jí)市場(chǎng)太陽(yáng)能也是重要競(jìng)爭(zhēng)者。

　　區(qū)域市場(chǎng)情況

　　浙江為熱水器消費(fèi)大省，而進(jìn)入浙江市場(chǎng)全國(guó)性專業(yè)家電賣場(chǎng)即快熱產(chǎn)品僅有諾克司一家品牌，杭州直營(yíng)將為整個(gè)浙江市場(chǎng)的啟動(dòng)提供強(qiáng)大的助推。其他品牌如斯寶亞創(chuàng)僅在寧波建材市場(chǎng)有售、斯狄風(fēng)在寧波和嘉興也各有一家小的代理商，終端及實(shí)際銷售都不理想。其他市場(chǎng)目前還沒(méi)有形成氣候的品牌，尚處在空白狀態(tài)。奧特朗在浙江也在開(kāi)發(fā)代理商，并正在同杭州各大賣場(chǎng)積極進(jìn)行接觸。

　　江蘇市場(chǎng)同浙江市場(chǎng)有些相似，除南京有個(gè)別品牌操作以外，二級(jí)市場(chǎng)還處在空白狀態(tài)。2004年度諾克司開(kāi)發(fā)了常州市場(chǎng)，打破了二級(jí)市場(chǎng)的空白狀態(tài)。奧特朗也開(kāi)始了江蘇市場(chǎng)的大舉開(kāi)發(fā)，目前無(wú)錫市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，單店零售達(dá)到30臺(tái)以上。

　　安徽和湖北市場(chǎng)很相似，進(jìn)入的品牌也比較多，奧特朗、斯狄風(fēng)、太爾、格林姆斯、飛羽等，都是以省級(jí)代理的形式操作，并通過(guò)省級(jí)代理開(kāi)發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，尤其是奧特朗在安徽?qǐng)?jiān)持地方性電視媒體的投放，炒熱了即熱式電熱水器的市場(chǎng)氛圍。諾克司繞過(guò)省級(jí)代理直接開(kāi)發(fā)地級(jí)代理的渠道扁平化策略，受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，從價(jià)格體系方面也具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　　銷售及終端業(yè)態(tài)格局

　　房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為即快熱電熱水器打破了限制及普及的市場(chǎng)瓶頸，市場(chǎng)對(duì)即快熱式產(chǎn)品的需求也伴隨著中高檔家裝的盛行凸顯出來(lái)。2004年燃?xì)饽茉吹臐q價(jià)更是助推了廚衛(wèi)電器類市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，電熱水器也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至在許多市場(chǎng)電熱水器吃掉了燃?xì)鉄崴鹘傻姆蓊~。

　　從通路來(lái)分析，即快熱產(chǎn)品的主要銷售渠道首選連鎖專業(yè)家電賣場(chǎng)，如國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、五星等，再就是家電銷售還可以的地方性商場(chǎng)。另外一個(gè)主要渠道是連鎖專業(yè)建材超市，如好美佳、歐貝德、百安居、東方家園等。我們以華東地區(qū)為例分析一下不同渠道的操作及費(fèi)用情況。

　　　1、專業(yè)家電賣場(chǎng)

　　國(guó)美在華東的專業(yè)家電系統(tǒng)中是貨款結(jié)算信譽(yù)最好的，如果經(jīng)營(yíng)正常的話，一般都能保證每月結(jié)款一次。但費(fèi)用不低。

　　蘇寧連鎖僅在江蘇、浙江還算可以，相對(duì)于國(guó)美，蘇寧的結(jié)算周期要長(zhǎng)一些，蘇寧進(jìn)場(chǎng)費(fèi)則高于國(guó)美，但旗艦店扣點(diǎn)相對(duì)國(guó)美要少一些。

　　永樂(lè)系統(tǒng)在上海以外的門(mén)店銷售不及國(guó)美蘇寧，但賣場(chǎng)費(fèi)用同國(guó)美標(biāo)準(zhǔn)大致相當(dāng)。

　　五星電器是以江蘇為主，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較低，扣點(diǎn)也少，結(jié)款比較及時(shí)。

　　再就是湖北的武漢的地方性專業(yè)家電連鎖，如武漢工貿(mào)、漢商、武廣等，具體費(fèi)用也是緊跟國(guó)美的標(biāo)準(zhǔn)。作為老牌的地方性專業(yè)家電連鎖，由于經(jīng)營(yíng)理念等諸多因素，只有半數(shù)左右的門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況還算可以，甚至有些門(mén)店面臨關(guān)閉的威脅。高昂的運(yùn)作成本，基本不可能贏利的投入回報(bào)，使武漢的代理商們緊皺眉頭。

　　　2、地方性傳統(tǒng)百貨

　　華東市場(chǎng)的家電通路基本趨于成熟，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)大都已退出了家電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，主攻休閑服飾類產(chǎn)品或珠寶首飾等。只有安徽的傳統(tǒng)百貨業(yè)還算強(qiáng)勢(shì)，其他的還有部分二級(jí)市場(chǎng)保留有少數(shù)的傳統(tǒng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)家電類產(chǎn)品。從傳統(tǒng)商場(chǎng)的家電經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)分，份額同專業(yè)家電賣場(chǎng)相當(dāng)?shù)拈T(mén)店，費(fèi)用一般同當(dāng)?shù)氐膶I(yè)家電賣場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)，只是扣點(diǎn)會(huì)低5%左右，經(jīng)營(yíng)差的門(mén)店費(fèi)用一般是專業(yè)家電賣場(chǎng)的一半或者是1/4水平。

　　　3、專業(yè)的建材連鎖通路

　　歐貝德、好美佳、百安居等建材連鎖超市在華東的門(mén)店較多，他們操作方式基本上是直接同總部簽定采購(gòu)合同，再由各個(gè)門(mén)店具體執(zhí)行，下面的門(mén)店沒(méi)有采購(gòu)權(quán)。據(jù)了解也可以簽定單店或部分門(mén)店的采購(gòu)合同，相對(duì)于專業(yè)的家電賣場(chǎng)通路，家居建材連鎖通路的單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用要低廉的多，少的大概在2000元/店，多的不過(guò)5000元/店。具體的相關(guān)費(fèi)用和扣點(diǎn)也是不高的，大概在15%左右。

　　　　4、其他通路

　　如地方性的建材市場(chǎng)、個(gè)體廚衛(wèi)店、縣級(jí)個(gè)體家電賣場(chǎng)等等，也是非常好的渠道。

　　目前面臨的問(wèn)題

　　現(xiàn)在用電環(huán)境相對(duì)緊張，直接影響即、快熱式電熱水器的普及。大部分區(qū)域的現(xiàn)有樓房電線不能達(dá)到即、快熱式熱水器的安裝要求。這是一大市場(chǎng)障礙。

　　即快熱式電熱水器產(chǎn)品還沒(méi)有形成規(guī)?；a(chǎn)，沒(méi)有形成成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也是影響普及的另一個(gè)因素。

　　即快熱式電熱水器面臨來(lái)自太陽(yáng)能、燃?xì)?、電?chǔ)水熱水器的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域跨度大，區(qū)域消費(fèi)水平差異明顯，不能統(tǒng)一操作模式。華東市場(chǎng)商業(yè)發(fā)達(dá)，其業(yè)態(tài)齊全，所以市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用相對(duì)較高，專業(yè)賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用投入大。儲(chǔ)水式電熱水器由幾個(gè)大品牌帶動(dòng)，市場(chǎng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者的觀念也相對(duì)牢固，這對(duì)即快產(chǎn)品進(jìn)入形成阻礙。這是即、快熱式電熱水器市場(chǎng)面臨的另一問(wèn)題。

　　另外，即熱式熱水器中一部分生產(chǎn)企業(yè)采用低成本、低價(jià)位去占領(lǐng)市場(chǎng)，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、安全和服務(wù)，在消費(fèi)者心中形成一個(gè)不穩(wěn)定、不安全、能耗高的觀念，為產(chǎn)品推廣造成了阻礙。

　?。ㄘ?zé)編 石少菊）