二級市場小家電營銷的新方向

　　二級市場的概念

　　我們習(xí)慣上將省城定為一級市場，地區(qū)級城市定為二級市場，縣鎮(zhèn)一級為第三級城市，目前二級市場的概念在擴大，分別由以下部分組成：地區(qū)級城市、發(fā)達(dá)的縣級城市、省城或發(fā)達(dá)的大城市的郊區(qū)市場。

　　為何要向二級市場轉(zhuǎn)軌？

　　首先，一級市場讓小家電營銷日漸艱難，主要表現(xiàn)如下：

　　1、進入一級市場成本過高，目前省城（一級城市）的主營渠道多由大型家電連鎖控制，進入的成本相當(dāng)高（進場費、專柜費、導(dǎo)購費、節(jié)慶促銷費，以進入一個中心城市的主渠道計，前期費用投入將在40～100萬元之間），如果一個單一品牌在一級城市的年銷量低于200萬，則可能賠本。

　　2、一級市場競爭激烈，由于省城多為主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，單體品牌受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競爭已達(dá)白熱化。

　　3、一級市場售后服務(wù)的成本高，營銷機構(gòu)的日常費用、營銷人員費用、物流配送、售后服務(wù)費等，累計起來十分龐大，而且大都由廠家承擔(dān)。

　　4、一級市場投入產(chǎn)出比較低，尤其是廣告費與銷售比不成正比，我分別對五個一級城市和二級城市小家電廣告投入與銷售回報率做過統(tǒng)計，回報比分別是7.6：100和14.89：100。

　　5、一級市場經(jīng)銷商忠誠度不高，因一級市場競爭激烈，銷售成本高，導(dǎo)致一級市場的廠商關(guān)系潛在矛盾多，雙方的忠誠度不高。其次，省城商家機構(gòu)重疊，渠道交叉，銷售沖突嚴(yán)重，導(dǎo)致營銷矛盾較大。

　　省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級市場商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，因此一級市場商家往往容易做大。

　　其次、二級市場表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢：

　　二級市場競爭程度相對較低：目前強勢品牌仍在一級市場為多，而二、三線品牌以二、三級市場為多，所以二級市場競爭手段相對簡單。

　　二級市場營銷成本低，目前大賣場終端在二級市場數(shù)量相對較少，各種進場費、專柜費也相對較一線市場低。

　　二級市場的廠商間忠誠度也相對較高，代理商對品牌的忠誠度較強，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　廠商在二級市場對渠道的掌控能力較強，因為二級市場渠道結(jié)構(gòu)不如一級市場那么復(fù)雜，很多二級市場小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專營店、小區(qū)移動直銷等。所以對渠道的掌控能力較強。

　　二級市場營銷利潤較高：在二級市場，白熱化的價格戰(zhàn)不如在一級市場明顯，所以營銷利潤較高。

　　綜合以上因素，二級市場應(yīng)是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營銷組織配置做出相應(yīng)調(diào)整。

　　二級市場怎樣做

　　戰(zhàn)略方針必須明確：應(yīng)將二級市場作為重點市場發(fā)展方向來抓，作為公司未來的營銷發(fā)展戰(zhàn)略來抓，堅持三年內(nèi)不動搖，真正把二級市場的基礎(chǔ)打好。

　　營銷組織結(jié)構(gòu)要下移：我國大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城，導(dǎo)致銷售重心無法下移，對二級市場難以兼顧，企業(yè)始終無法做好二級市場。因此，小家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，將重點省份按相關(guān)二級市場區(qū)域劃成每省3個片區(qū)，分設(shè)營銷辦事處，設(shè)置相關(guān)人員，獨立核算。每個片區(qū)銷售任務(wù)起步為250萬至300萬，加上中心城市一個省的小家電銷售額可在1000萬左右，按小家電企業(yè)的核算習(xí)慣一個省的銷售額以400萬為盈虧分界點。

　　品牌策略在于實施：品牌在二級市場的作用至關(guān)重要。品牌在二級市場的作用有兩個方面，一是樹立代理商的信心，在二級市場代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌，因為低價格產(chǎn)品在二級市場太多了，所以品牌是否強勢在二級市場相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級市場消費者對品牌的信任度較高，尤其是對在該地區(qū)級知名度高的品牌，在二級市場，很多非品牌的產(chǎn)品通過努力也可以在二級市場成為“品牌”。

　　在二級市場做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當(dāng)?shù)氐膱蠹埡陀芯€電視，且推廣費用不高。如果品牌策劃成功，配合報紙電視媒體宣傳至更為有效；二是做好銷售終端形象的設(shè)置。由于品牌培育需要時間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強企業(yè)品牌的策劃，加強策劃人力資源備配，以策劃帶動銷售、拉動銷售。

　　在二級市場，銷售必須同步開始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對市場的降價而擠出費用全部用到品牌推廣中去。目前大多數(shù)小家電企業(yè)采用“一腳踢供價”，連品牌推廣費也全線讓利給代理商。讓代理商去為企業(yè)做品牌是不可行的。一是代理商缺乏為企業(yè)做品牌的能力，二是代理商往往將作為企業(yè)做品牌的費用轉(zhuǎn)為自身利潤，這也是中國大批小企業(yè)多年“一腳踢供價”的惡果，所以他們永遠(yuǎn)是雜牌。

　　營銷策略需要研究

　?。?）價格策略：在二級市場采用“二極價格”策略，一極為較低價格的“特價機”。特價機的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對競品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場終端零售價；另一極為利潤機型，要加大利潤機型的分銷，因為在二級市場廠商合作如果密切的話，在銷售價格上是可以控制的，但分銷利潤機型一定要給一定額度的廣告支持，指望代理商打款提貨后自然銷售是不可能的。

　?。?）產(chǎn)品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)家電產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機和電消毒柜整合為一個“品牌簇群”進行營銷，形成幾個產(chǎn)品的“互補”，達(dá)到銷售量的平衡、利潤的增值，尤其應(yīng)注意簇群中利潤機型的營銷力。

　?。?）產(chǎn)品性能：應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷，努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣點”，并將“產(chǎn)品賣點”全力放大，只銷售平庸雷同的產(chǎn)品是沒前途的。

　　客戶評估要跟上

　?。?）選擇忠誠度高的，認(rèn)同企業(yè)品牌合作經(jīng)營理念的客戶作為長期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。

　?。?）企業(yè)應(yīng)高度加強對二級市場每個客戶的銷售評估，高度關(guān)注其銷售動態(tài)、銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一定要將營銷管理的導(dǎo)向放在對二級市場的策劃拉動上，對利潤機型的銷售量上。

　　謹(jǐn)記：在二級市場，產(chǎn)品的分銷是關(guān)鍵，而分銷的龍頭是品牌拉動而不是低價促銷。           （責(zé)編 邱麥平）