主動出擊 挖掘二三級市場的“金礦”

　　哈爾濱巧太太電器從2008年開始代理威博電熱水器，2年多的時(shí)間已將威博成功推進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌銮拔迕?。而之所以能夠在短短的時(shí)間內(nèi)就讓威博品牌成為市場中的一匹黑馬，哈爾濱巧太太電器總經(jīng)理文松認(rèn)為，作為一個(gè)代理商一定要對市場有很好的敏感度，要對市場有分析和判斷的能力。目前市場中的機(jī)會其實(shí)很多，代理商首先是要選擇利于公司長遠(yuǎn)發(fā)展和優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌進(jìn)行合作，一旦合作，就要找準(zhǔn)所代理品牌的定位和市場切入點(diǎn)，集中精力、人力、財(cái)力去做好它。代理商選對品牌和產(chǎn)品，主動出擊，搶抓市場機(jī)會非常重要。

　　選對產(chǎn)品

　　哈爾濱巧太太電器以前只代理廚房電器，隨著二三級房地產(chǎn)市場的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，尤其是國家振興東北的政策有利于帶動?xùn)|北經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必然會給廚衛(wèi)電器帶來巨大的增長空間，因此決定引進(jìn)與廚房電器配套的熱水器產(chǎn)品。而黑龍江熱水器市場是以電熱水器為主，儲水式電熱水器市場占有率約達(dá)到80%，其次是太陽能熱水器，占15%左右，再次是即熱式熱水器，占4%左右，燃?xì)鉄崴鞯绕渌鼰崴鳟a(chǎn)品的市場份額僅為1%左右。電熱水器的高普及率為產(chǎn)品的推廣奠定了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，非常利于產(chǎn)品的推廣。

　　在黑龍江熱水器市場品牌的集中度很高，海爾等一線品牌一直占據(jù)著一級市場的專業(yè)家電商場，由于一線品牌價(jià)格及品牌的定位很難向下輻射至更深的三四級市場，一直以來三四級市場都是中小品牌爭奪最為激烈的陣地。但隨著國家對三四級市場開發(fā)力度的加大，三四級市場必然也將進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。而要生存發(fā)展下去，代理商就需要精化產(chǎn)品架構(gòu)、尋找品牌做品牌，適時(shí)的轉(zhuǎn)型勢在必行。因此經(jīng)過深入調(diào)研和考察之后，選擇與在電熱水器制造領(lǐng)域有著領(lǐng)先優(yōu)勢的威博電器合作。

　　2009年起國家一系列拉動內(nèi)需政策的實(shí)施，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等讓知名品牌降低門檻進(jìn)軍三四級市場，使原本以低價(jià)而生存的雜牌產(chǎn)品生存空間越來越狹窄，市場發(fā)生了很大變化。而此時(shí)我們所引進(jìn)的威博品牌，其專業(yè)性所造就的高性價(jià)比優(yōu)勢脫穎而出，成為我們在格局重新調(diào)整的二三四級市場中搶抓機(jī)會的有利武器。

　　快速布局

　　哈爾濱巧太太電器2008年才開始代理威博電熱水器，進(jìn)入熱水器市場的時(shí)間相對較晚，而市場機(jī)會稍縱即逝。基于當(dāng)時(shí)對當(dāng)?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境的分析以及對市場機(jī)會的判斷，文總確定了大力度開發(fā)二三級市場的策略。

　　雖然各級市場的經(jīng)銷商對產(chǎn)品的銷售有所差異，但客戶需求主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)格、樣式、安全。一級市場品牌高端機(jī)銷量大，注重品牌多于樣式；而三、四級市場注重價(jià)格、樣式，很多地區(qū)偏愛薄型機(jī)（因?yàn)槊烙^、占用空間?。?。不過，由于熱水器存在漏水、漏電等安全隱患，所以三、四級市場的經(jīng)銷商除了注重價(jià)格、樣式外，更是將品質(zhì)安全放在第一位。而威博電熱水器都有配置防電墻，全部符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)中附錄AA，從根本上確保安全。

　　文總的公司采用了區(qū)隔式營銷策略的銷售方式，大力開發(fā)二三四級市場，利用威博產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)化的優(yōu)勢，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，增強(qiáng)“威博 中國熱水器專家”這一強(qiáng)勢理念，建設(shè)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)線。此外，圍繞主銷機(jī)型，加大促銷力度與品牌宣傳力度。同時(shí)文總對公司負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行量化考核，如要求每個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)月必須開發(fā)3個(gè)客戶。因此在過去的兩年里，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的速度非?？?，平均每年新增銷售網(wǎng)點(diǎn)60多個(gè)。2010年3月在哈爾濱召開黑龍江省經(jīng)銷商會有260人參加，而今年3月再次召開全省經(jīng)銷商會時(shí)，已經(jīng)有約400多家經(jīng)銷商參會。

　　在快速開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，為有效激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，文總還與下級經(jīng)銷商簽定了區(qū)域保護(hù)協(xié)議，以保證下級商戶的利益。因此經(jīng)銷商做市場的積極性非常高。如2011年的全省經(jīng)銷商大會，70%經(jīng)銷商現(xiàn)場訂貨，單家訂貨額最高達(dá)10萬，現(xiàn)場訂貨總額超過200萬，并新增20多家經(jīng)銷商。

　　終端上量

　　威博的產(chǎn)品在黑龍江各地經(jīng)銷商中以安全、品質(zhì)好、性價(jià)比高、利潤高形成共識，但由于威博品牌在當(dāng)?shù)貑虞^晚，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，要進(jìn)一步提升銷量，就必須要進(jìn)入家電零售終端。特別是自2010年起，黑龍江省的各家電零售企業(yè)也十分注重改善服務(wù)細(xì)節(jié)，通過家電下鄉(xiāng)積極開拓三四級市場。對此文總將與區(qū)域性家電零售賣場合作作為非常重要的一個(gè)項(xiàng)目，并以突出安全、品質(zhì)、性價(jià)比為賣點(diǎn)，在終端推廣上加大力度。

　　本著以大、中商場開拓帶動整體三四級市場的銷售策略，在加大宣傳推廣上下功夫。在一年多的時(shí)間里，先后進(jìn)入海拉爾龍鳳、齊齊哈爾華豐、北安宏達(dá)、大慶哈客龍、佳木斯百貨大樓、雙鴨山兄弟家電、七臺河黑天鵝、雞西遠(yuǎn)大等等大型家電商場，使威博產(chǎn)品的品牌形象得到極大提升，在各地區(qū)的影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，因?yàn)橥┊a(chǎn)品的質(zhì)量很穩(wěn)定且性價(jià)比高，這些商場也得到了豐厚的利潤回報(bào)。但在剛進(jìn)入這些家電賣場時(shí)因知名度低，在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了短期的真空，為此文總在推廣上大力投入，推出了“威博 源自德國”的宣傳活動，以威博的生產(chǎn)規(guī)模、品質(zhì)為核心進(jìn)行宣傳，通過培訓(xùn)、活動、視頻、口碑等形式，將威博出口三十七個(gè)國家，是18個(gè)中國名牌、10個(gè)中國馳名商標(biāo)的電熱水器OEM生產(chǎn)基地，是家電下鄉(xiāng)、政府節(jié)能產(chǎn)品強(qiáng)制采購品牌，是海爾戰(zhàn)略合作伙伴等優(yōu)勢傳播至賣場及消費(fèi)者，努力使威博成為地方大型家電商場的主銷熱水器產(chǎn)品。經(jīng)過一年的努力，目前在地方零售賣場威博的銷量與日俱增，已同海爾、美的品牌相提并論，威博成功躋身黑龍江省渠道前五名。

　　現(xiàn)代銷售已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，沒有推廣宣傳的產(chǎn)品，熱銷很難形成。針對性強(qiáng)的宣傳能起到事半功倍的效果，但前提是一定要先建好網(wǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以很方便地看到你的產(chǎn)品，水到渠成旺銷則是必然。而進(jìn)入終端一旦產(chǎn)生銷量，會帶動渠道上量，同樣渠道的旺銷一定會刺激終端大型賣場，因此渠道與終端相輔相承。通過過去兩年對經(jīng)銷商、消費(fèi)者所奠定的市場基礎(chǔ)及良好的售后服務(wù)口碑，2011年巧太太電器還會進(jìn)一步深化進(jìn)入終端的戰(zhàn)略，在威博品牌推廣銷售上，提升品牌形象，進(jìn)而更好地帶動整個(gè)黑龍江市場的增長。

　　內(nèi)抓管理

　　在對外輔導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)終端的同時(shí)，代理商的內(nèi)部管理必須要跟進(jìn)。文總近兩年對外積極尋求開源的同時(shí)，公司也進(jìn)行了全面的調(diào)整。對內(nèi)尋求節(jié)流，嚴(yán)格壓縮運(yùn)營成本，以挖掘自身更大的潛力，全面提高運(yùn)營能力，以尋求更多的可能性。

　　一個(gè)優(yōu)秀的代理商，除了具備多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作操控市場的能力外，更應(yīng)該重視自身企業(yè)文化建設(shè)。一個(gè)沒有方向的團(tuán)隊(duì)走不遠(yuǎn)，沒有凝聚力的團(tuán)隊(duì)最終會散。為此，巧太太電器每月制定銷售目標(biāo)并組織一次獎(jiǎng)評活動，每年都會組織員工郊游，年底對優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)出國游，用文總的話說：“休息好工作才會更好”

　　哈爾濱巧太太公司以前主要以渠道客戶為主，現(xiàn)在不僅公司直接與終端打交道，同時(shí)渠道終端化的趨勢已經(jīng)越來越明顯。而渠道客戶大多以夫妻店發(fā)展起來，代理商必須要具備對這些渠道網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)能力，以提高網(wǎng)點(diǎn)的存活率，提升網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。這些都對代理商公司提出了更高的要求。為此公司大量招聘優(yōu)秀的、年輕的、有知識的員工補(bǔ)充一線，在發(fā)揮老員工的能力前提下，帶來了不少的新思想、新思路。文總認(rèn)為現(xiàn)代營銷拚的是人才，不注重人才的企業(yè)只會是曇花一現(xiàn)，在人才上的投資永遠(yuǎn)不會吃虧。

　　2011年是巧太太電器非常關(guān)鍵的一年。黑龍江電熱水器容量大且占比高，想要擴(kuò)大戰(zhàn)果，就需要適時(shí)地、不斷地調(diào)整自身的步伐，與廠家的長期和短期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來，做好“打硬仗”的思想準(zhǔn)備，不斷夯實(shí)現(xiàn)有基礎(chǔ)，全面向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，這樣才能挖掘到二三級市場的“金礦”，才能實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。